殺入中國生鮮市場的電商巨頭又多了一個。
5月26日，亞馬遜宣布其生鮮館正式上線，首批上線商品來自其五大合作伙伴美味七七、21cake、都樂、獐子島和大希地，涵蓋水果、蔬菜、生肉禽蛋、海鮮水產、蛋糕五大品類。
事實上，2007年就借“Amazonfresh”在美國試水生鮮電商的亞馬遜對中國電商市場覬覦已久。去年，亞馬遜向美味七七投資2000萬美元，開始關注中國生鮮市場。
然而，過去一年間，已經有眾多巨頭殺入了生鮮市場。就在25日，京東對外公布了其對生鮮企業天天果園的投資，而在此前的4月，京東推出“京東到家”介入生鮮商品配送。而布局生鮮更早的1號店則在今年五一小長假開啟了水果、牛肉、雞蛋三大生鮮品類的沖鋒活動，其聲稱售出的雞蛋數量已經申請了吉尼斯世界紀錄。而就在不久前，華為榮耀前總裁劉江峰的生鮮電商創業項目Dmall剛剛獲得1億美元天使輪融資。
談到亞馬遜的策略時，亞馬遜中國副總裁石建軍表示，亞馬遜在生鮮的初期將以提供更好的體驗為出發點，優選上線產品，不會急于擴張。
生鮮生意經
雖然生鮮電商的概念提出已久，但是，真正成功的生鮮電商并不多。最典型的案例是早期生鮮電商Webvan三年燒掉了8億美元的風險投資，并于2001年破產。其后，亞馬遜2007年啟動Amazonfresh生鮮業務的時候，從Webvan身上總結出了生鮮電商的三個要點：擴張要緩慢，配送范圍要集中，倉儲效率要不斷提升。
“生鮮是一件很專業的事情。”在去年接受亞馬遜投資2000萬美元時，美味七七首席執行官宓平曾對《第一財經日報》記者如是說。她表示，生鮮不僅僅是一個物品組成，而是由其生產到保存、配送整個環節組成，每個環節的不同都會影響用戶的最終體驗。由于生鮮的特殊性，美味七七最初將其主要商品采購和服務范圍都鎖定在上海周邊，以保證服務體驗。
而在過去一年中，美味七七擴展了其產品范疇，將泰國原產椰妃、新西蘭直采奇異果等產品都加入了其銷售范疇。上下游同步擴張，這之中的平衡如何把握?
“對于生鮮來說，一方面與傳統電商一樣，要在需求和供給之間尋找平衡;另一方面，要在需求和供給的時間差中要效率。”宓平向《第一財經日報》記者表示，一方面，美味七七的基礎客戶群體和訂單量達到一定的規模，是其擴張的基礎;另一方面，生鮮要通過需求預測、冷鏈管理等環節，減少商品中轉的時間導致的損耗。“生鮮可能在原產地并不貴，但運輸過程中因腐爛等原因損耗的很大一部分，造成成本高昂。”她表示，在擴張產品類別和服務地域之前，對用戶基數、需求等方面的判斷和合理的冷鏈管理，是保證生鮮電商盈利模型的重中之重。
模式之爭
或許是由于生鮮電商的難度，切入這一領域的玩家們都在尋找不同的路徑。
與美味七七堅持用直采、全程冷鏈建設的“重”生鮮不同，此前剛剛獲得投資的Dmall采取的是不碰冷鏈和商品本身，依托傳統商超做供應鏈，為商超提供電商服務和最后一公里的配送的“輕”模式。同樣，亞馬遜選擇和少數專業供應商合作，也與京東到家與眾多商超乃至鮮花禮品等供應商合作的方式大相徑庭。
此前，天天果園在接受京東投資的同時，也和京東物流建立了合作。“以前受制于物流體系我們只能做北京、上海這樣的城市，現在通過跟京東的合作可以更多地覆蓋全國的其他城市，也可以更多地覆蓋一些人群。”天天果園創始人兼CEO王偉在接受采訪時如是表示。
然而，美味七七接受亞馬遜投資已有一年，又是亞馬遜生鮮館的首批入駐企業，但卻一直堅持自建冷鏈物流。宓平還對《第一財經日報》記者表示，在亞馬遜生鮮館上線之前，美味七七也沒有從亞馬遜獲得流量等方面的注入，全部是自行發展。
“不同的企業當然有不同的選擇和做事方式，比如用產品包裝來吸引人，或是其他的方式。”宓平表示，不同的模式都有其存在的道理，美味七七的方式只是自己覺得比較合理的一種方式，希望通過對商品全生命周期的管理，給用戶更好的體驗。她表示，日前美味七七還針對采用微信公眾號、手機wap網站的用戶推出了“一小時速達”配送服務。“由于用戶的訂單量達到一定量級，支持我們提供這樣的服務，而這類服務相信也會進一步提升我們的用戶數量，形成良性循環。”她還表示，對于很多短保質期商品，美味七七還會采取“日清”的方式，每日對過保產品進行銷毀等處理，以保證用戶享用的生鮮品質。這些舉措是其他模式的生鮮難以控制的。
亞馬遜對生鮮館的態度也與之相似。“生鮮目前還是一片藍海。”石建軍向記者表示，亞馬遜不會急于求成，而是采取精選的方式，保證用戶的體驗，在建立良好口碑的基礎上，再考慮進一步的擴張。
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