地產開發商躍躍欲試移動互聯網轉型，互聯網背景的打車平臺正在摩拳擦掌，準備或正在進入房地產行業。
2014年以來，方興、龍湖、招商等地產開發商紛紛和時下熱門的打車軟件展開了跨界合作。如果說地產和打車平臺曾經還涇渭分明，各有所屬，但這一年多來，住、行兩大板塊的結合愈發緊密。“互聯網+打車平臺”的跨界合作，似乎正成為一種流行。
這股跨界合作的“熱風”，也在佛山市場吹起。6月13日，佛山長信地產和滴滴打車達成跨界戰略合作。在同一天，佛山瑞安房地產和新進入佛山的UBER也宣布進行合作。另據滴滴打車廣佛區域經理布秋平透露，在此之前，佛山某大型地產商的“全民經紀人模式”，以及某知名中介O2O平臺也已經在和滴滴打車展開了跨界合作。
優惠補貼切入小區欲設置打車專區
地產商和打車軟件合作，究竟對接的是什么資源？
在長信地產和滴滴打車的合作中，長信推出合作的是東海銀灣豪園、銀灣花園兩大項目，合作為期一個半月。具體來說，客戶通過微信售樓處“滴滴看房”、滴滴打車APP叫車，憑滴滴打車賬號及購房優惠卡，成功認購可獲得最高6800元滴滴紅包優惠。滴滴打車司機推薦住宅客戶成交，長信地產給予2000元購物卡獎勵；推薦客戶成功租鋪，長信地產給予500元購物卡；滴滴打車司機本人或直系親屬買房，長信地產提供首付1.5成、余額可分期1年無息支付。且長信地產在其項目所在小區，為滴滴打車司機提供休息點和免費瓶裝飲用水。此外，長信地產還定制充電寶和優惠券作為禮品，供滴滴打車積分商城免費換領。
瑞安房地產和Uber的合作，前期以優惠券推廣為主。當天在嶺南新天地的活動現場，參與者可免費領取高達120元的Uber乘車券。參與者加“嶺南天地國際生活社區”官方微信號，輸入驗證語后，系統發放60元乘車券代碼。
就現階段而言，在這種跨界合作中，地產商的主要支出是對乘客的優惠補貼，而地產商和打車平臺之間則以免費的資源互換為主。
“我們項目與Uber合作，是以多渠道的資源互換，包括本次啟動儀式、高額Uber乘車碼贈送，部分推廣資源共享等。”瑞安房地產負責人說。
“目前我們雙方的合作建立在免費的資源共享上。這次合作我們長信地產除了向乘客提供優惠券外，不需要向滴滴提供端口推廣費用。”廣東長信房地產控股集團有限公司策劃副總經理馬錦添說。
優惠補貼只是一個開端。接下來，這種跨界合作還將向“在合作地產項目區域設立打車專區”發展。長信地產計劃在其合作項目區域設置一個滴滴打車候車區。而像這樣的打車候車區，滴滴打車和Uber在廣州等其它城市已有相對成熟的試點，像滴滴打車在廣州珠江新城的利通廣場大廈樓下已設立滴滴打車候車站。
長信地產還將和滴滴打車進行廣告渠道的合作，安排員工去合作司機的車后排座位、后視窗等位置張貼廣告等。未來針對某特定樓盤，他們和滴滴打車甚至還可能合作開啟滴滴大巴業務。
“這次跨界合作，我們準備投入數十萬元直接補貼給客戶。合作剛推出，來訪量暫時沒有明顯增多，我們預計從本周起，效果會陸續體現。從目前來看，已有數位來電來訪客戶咨詢。”馬錦添說。
為200萬乘客“畫像”試水大數據“變現”
地產商選擇與打車平臺合作，并不僅僅是為了拓展一種新的宣傳渠道，更多的是看中滴滴打車的入口價值，看中其平臺大數據所帶來的商業價值。
“以前我們多是在傳統渠道宣傳，現在更多的是想精準定向推廣，把以前做廣告的錢直接補貼給意向買房者。”馬錦添說。他認為，通過雙方不斷深入的合作，加上滴滴打車對大數據的精準分析，可以使供需雙方更精準匹配。
“滴滴打車從2014年初進入佛山市場，目前90%的佛山出租車司機已經使用了滴滴打車軟件，每個司機每天平均接50撥客人，200萬名消費者在使用滴滴打車軟件。”滴滴打車廣佛區域經理布秋平說。
對這些海量數據，滴滴打車能夠通過后臺系統進行數據分析，為每位乘客“畫像”。布秋平所說的畫像，理想模型包含了信息數據和行為數據兩大部分。經過長期的數據積累分析，其中信息數據可以細化到家庭住址、公司地址、打車支出等，行為數據可以細化到購物、消費、頻率等。據布秋平說，目前這種“畫像”在滴滴打車的數據系統中已經成型，但暫時未正式推出。
通過大數據分析，不同的用戶有不同維度的行為“畫像”，布秋平認為，這使滴滴打車更有把握根據乘客“畫像”對接消費需求。
“我們能夠根據客戶的目的地和出發地，定向推送針對性的廣告。如根據時間和地點，如果乘客是下午4點—6點到萬達廣場，我們就可以根據乘客所到的目的地給其推送目的地周邊相關餐飲、購物商家的信息。”布秋平說。
具體到買房客戶的精準推送上，他認為買房不是一次性行為，單靠一次的打車數據很難鎖定意向買房客戶。但他們的后臺大數據能夠根據乘客的乘車記錄分析出乘客去過的地方，哪些是在售小區樓盤，哪些是成熟小區，如果在某段時間某乘客去在售樓盤的頻率達一定頻次時，滴滴打車可以針對性推送相關地產項目信息給該乘客。
基于乘客目的地周邊信息而提供的廣告服務，無疑將成為滴滴未來謀求盈利來源的一個重要方向。布秋平說，滴滴打車進入佛山市場以來，在出租車模塊尚處于“燒錢”培育市場用戶習慣階段。和地產商以及其他方向的跨界合作，也是其尋求“大數據變現”的摸索。
不賺吆喝重體驗互聯網重構產業鏈整合
這場跨界合作中，與滴滴打車打“大數據牌”有所不同的是，Uber更偏向走“文化范”路線。
“Uber剛進入佛山，現在正處于測試市場接受程度的階段。我們的品牌正在謀求人才本土化、市場本土化，加強和地產商在文化、民俗方向的合作。嶺南新天地是佛山非常具有文化民俗底蘊的商圈，這和我們的定位非常吻合。”Uber中國市場拓展林敬賢說。林敬賢透露，接下來他們還將和一些社區聯動，通過發放乘車優惠券的形式，將社區和商家聯動起來。林敬賢舉例說此前Uber在深圳和某商圈合作，通過給乘客發放五折優惠碼的形式，將乘客與商圈資源對接，取得了不錯效果。
“Uber在大數據的處理上，有很出色的表現，但我們這次合作的項目并沒有計劃將此作為營銷重點。購房行為屬于大宗消費，簡單地通過大數據，不能保證效果。我們更希望通過提升客戶體驗，實實在在為客戶創造價值。”瑞安地產相關負責人說。對瑞安地產來說，除了打車平臺的大數據，他們更看重的是通過住行結合來提升消費者的消費體驗。也正是基與此，促成了雙方的“聯姻”。
但“地產商+打車平臺”的跨界合作并不是容易的事。瑞安地產相關負責人直言：“2015年以來，地產行業內各種跨界愈演愈烈，有亮點，也有不少是賺吆喝。一切的合作，最終要回歸到提升客戶體驗。”
越來越多行業的跨界合作背后，也考驗著地產商產業鏈整合的能力。像長信地產的跨界合作早幾年已經開始，從與家電、家具居住空間的整合開始，慢慢向住行融合的鏈條延伸。他們還曾經和蘇寧合作，對業主進行家電優惠，并開展免費的家電清洗服務，甚至還在小區裝設了放置物流的盒子，取得了不錯的客戶口碑。但也有挑戰。
2012年他們曾經和蘇寧、紅星美凱龍跨界合作過，以類似砍價會、團購的形式組織業主參與，當時效果不錯。但三年后，消費者對團購和砍價會這種形式逐漸倦怠，這意味著他們和家具業的合作形式要改變。同樣，他們也在思考：如果有一天打車優惠券對客戶吸引力下降時，他們的合作形式又將如何調整？
“和打車平臺合作是一種創新嘗試，誰第一個吃螃蟹，就占了一個很大優勢，未來會有更多創新型的跨界服務出來。”馬錦添說。
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