有著社區O2O“黑馬”之稱的順豐嘿客，如今正面臨“馬失前蹄”的困境。近日，關于順豐嘿客低調關閉的消息甚囂塵上，有人將其視為是順豐在社區O2O領域一次失敗的試驗，代價為10億元。
而對于嘿客店關閉的外界傳聞，順豐方面日前雖予以否認，但承認將對部分嘿客門店進行優化，升級為“順豐家”，其功能與服務更貼近于社區。順豐的轉向，讓業界開始重新審視社區O2O。一面是大體量、高增長的發展態勢，一面是難以掩蓋的虧損現狀，電商在燒錢拼規模與盈利間應該如何權重，成為人們熱議的焦點。
順豐嘿客被指“燒錢買教訓”
事件
2014年5月，全國518家順豐嘿客亮相，作為順豐社區O2O的重要一環，順豐嘿客被定義為“網購服務社區店”，提供快遞收發、虛擬購物、冷鏈物流、團購預售等多項功能。
順豐設想以“物流+電商”的模式，打造完整社區O2O閉環。每家順豐嘿客營業面積幾十平方米，商品以圖片的形式貼在墻上或者展板上，消費者可以用手機讀取相應的二維碼，查看商品詳情。購買過程類似于淘寶，在順豐線上商城選中后在平板電腦上填寫訂單，由順豐的物流體系將貨物送至消費者家中，或者在嘿客自提。
然而，一年多過去，順豐嘿客雖已在全國設有近3000家門店，但并未達到其成立之初定下的一年內開設不少于4000家“嘿客”店的目標。而與此同時，嘿客店的發展，也一直伴隨著燒錢擴張、店鋪定位不清和商業模式不明等質疑。
就在近日，一篇題為《順豐嘿客關閉，物流大佬王衛替O2O創業者交了10億學費換來的四個教訓》的文章在網絡廣泛流傳，一時間，“10億投資打水漂”“嘿客敗走市場”之說不脛而走。
對于“嘿客低調關店，10億投資打水漂”一說，日前，順豐公共事務部相關人士予以了否認，并向媒體表示：“順豐將根據市場需求的反饋，近期有選擇性地調整優化門店布局，將對部分嘿客門店向順豐家升級優化，功能與服務更貼近于社區。”
定位不清晰模式不明朗
癥結
順豐嘿客這匹社區O2O“黑馬”，市場表現不盡如人意，在業內專家看來卻并非“出乎意料”，問題的關鍵被認為在于定位不清晰，模式不明朗。
“從嘿客成立初期，我就不太看好它的未來發展。”廣東流通業商會執行會長黃文杰對南方日報記者表示，嘿客的模式是消費者進入實體店鋪了，仍然得觸屏選購，這個模式是有問題的。
黃文杰表示，相比較而言，互聯網的優勢是能隨處獲取信息和隨時隨地進行交易，而實體店鋪的優勢主要在于實體商品。“既然我已經來到店鋪，還必須上網才能看貨、下單，那跟在家或者隨處拿手機網購有什么區別呢？從某種程度上說，順豐嘿客此前的做法實際上是將自身的短處呈現出來了，無異于‘以己之短博彼之長。黃文杰分析稱。
事實上，順豐嘿客看似“方便快捷”的布局，一直飽受消費者詬病，其選購方式和網購無二，被認為“多此一舉”。日前，南方日報記者走訪了廣州數家順豐嘿客門店，發現大多數消費者進入嘿客店主要還是進行快遞取件，真正進行商品購買的寥寥無幾。
有業內人士指出，購買過程的復雜將不擅于使用網絡的多數老年顧客擋在門外，丟掉了一個重要的客戶群。從這個層面看，嘿客看似“重服務”，實則“重業務輕服務”，既沒有做到貼近社區生活，也沒有真正了解消費者的需求。開店一年多，提到“嘿客”，很多消費者還是一頭霧水，不知道其具體的功能到底是什么。
在中商產業研究院行業分析師陳立瑛看來，對于線下的嘿客而言，更重要是O2O的offline服務，也就是商品的咨詢、實物對比、試穿試用和物流配送等。其曾向媒體表示，嘿客的運營模式還有待討論，在盈利空間較小以及與同類平臺相比無優勢的情況下，順豐嘿客明顯缺乏主動吸引客戶進入門店的方式和手段。
社區O2O生存困境待解
反思
社區O2O被看作是有望成為下一個過萬億級的線上市場，由于市場潛力巨大，各大巨頭紛紛試水社區O2O，除了順豐嘿客，阿里同樣設立了天貓服務站。京東到家則設立于今年上半年，提供的服務項目包括3公里范圍內生鮮、超市產品、鮮花、外賣送餐等，實現2小時內快速送達。近日，京東還宣布43億元入股永輝超市。
順豐嘿客是社區O2O模式的典型代表之一，其今時今日之困境，讓人們開始重新審視社區O2O的生存現狀和發展前景。據順豐總部公共事務負責人介紹，目前順豐商業線下有3000多家店。要維系這3000多家店的正常運營，需要巨大的成本投入。目前來看，順豐商業線下門店投入成本主要包括店鋪租金、裝修費用、人力成本以及日常運營成本，以單店一年30萬元的投入計，一年的投入便已經達到10億元。
社區O2O在燒錢之時，盈利前景卻似乎很渺茫。值得一提的是，剛剛發布Q2財報的京東，在遞交了一份單季交易額破千億、連續五個季度交易額漲幅維持在80%以上高位的優異成績單的同時，仍然難掩高達5億的虧損。而造成虧損的一個重要原因，正是由于在O2O等新業務領域的大手筆投入。
燒錢的社區O2O，有沒有繼續做下去的必要？對此，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對南方日報記者表示，嘿客其實是順豐進行產業延伸的一個重要戰略，雖然說它花費了10億也沒有獲得太好的業績，但它并不只是“燒錢”，更是一個向多產業做的嘗試。
朱丹蓬表示，對順豐來說，嘿客店不能說是完全失敗的。最起碼它讓順豐知道了社區O2O整個市場的特點和模式運營的關鍵點，同時也看到了自己的整個產品線有哪些比較適合消費者的核心需求，摸清了今后的運作重點，這對順豐今后的多元化以及社區O2O的突破來說，都具有積極意義。
而在黃文杰看來，雖然嘿客此前的經營模式存在一些短板和缺陷，但大可不必說撤就撤，可做相應的優化調整。從思路上說，可以向便利店做延伸，同時要附加更多適合社區消費者就近消費的服務內容。
“就社區O2O未來的方向，其實更合理、更有效的是他們增加跟一些便利店的結合，像目前711便利店也有很多順豐的收發點。”在談到如何解決社區O2O生存發展困境時，黃文杰表示，落地跟實體的、有優勢也有客群基礎的商家做有效的結合，甚至是股份融合，成為一家人，是未來的一個方向，這有利于發揮各自所長。
最新論文