912億元！這是2015年雙十一當日天貓的驚人記錄。不過，亞馬遜、洋碼頭們仍舊可以暗自竊喜，天貓最終也沒有公布天貓國際數據。這也意味著，當雙十一走過七年之后，卻仍舊給更聚焦海外購的競爭對手們留下了足夠的空間。
于是，黑色星期五緊接著出場。按照亞馬遜的計劃，第二屆“黑色星期五”海外購物節，從11月18日開始一直持續到12月5日，將對接亞馬遜美國27個品類400萬種商品。國內跨境電商洋碼頭也瞄準了黑五全力出擊，廣告攻勢鋪天蓋地。不過，對于亞馬遜中國而言，洋碼頭并非同一量級的選手，第二屆“黑五”的醉翁之意，更多應是面對阿里全球化競爭的直接回應。阿里巴巴赴美上市后，美國財經網站QZ就指出，亞馬遜和阿里巴巴相互滲透彼此的大本營是指日可待的事情。亞馬遜的股價也感受到了中國同行的壓力。
早在十多年前，亞馬遜就進軍中國電子商務市場，但遺憾的是，一度占盡先機的亞馬遜并沒有贏得這場戰斗。如今，一向被認為“行動遲緩”的亞馬遜明顯加快了步伐。
亞馬遜并非毫無機會。近兩年來，被視為中國電商行業最后一片藍海的跨境電子商務正在狂飆突進。據中國電子商務研究中心發布的《2015（上）年中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年上半年，中國跨境電子商務市場交易額達到2萬億元人民幣，同比增長42.8%。而來自2015年全球跨境電子商務大會的預測，2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元人民幣，年增速超30%。
雖然大家都意識到了彼此海外市場的重要，但是到目前為止，誰也沒真正建立自己的壁壘。
于是，在2015年雙十一到來之前，亞馬遜有些出人意料地打出一手物流牌：亞馬遜在中國推出“亞馬遜物流+”服務，向中國企業提供亞馬遜的倉儲和物流解決方案，非亞馬遜中國客戶也可用亞馬遜的物流從事跨境電商。這一步似曾相識，數年以前，阿里巴巴為了緩解雙十一這樣的電商購物熱帶來的日益嚴重的物流壓力，自己成立了菜鳥網絡科技有限公司，日后菜鳥已經成為中國物流圈舉足輕重的力量。而京東商城更是早早開始了自建物流的歷程。以后，亞馬遜會成為第三方物流公司嗎？
美國多渠道云技術電商解決方案提供商ChannelAdvisorCEO斯科特·維格（ScotWingo）指出，根據亞馬遜的一系列舉動判斷，亞馬遜正在認真考慮向第三方物流企業所把持的傳統物流領域發起挑戰。
而在中國，這意味著除了商品，在服務層面亞馬遜也與阿里有了叫板的資本，那就是可以向中國開放的更為全球化的物流體系，從而吸引更多商家。
物流是張什么牌
在天津市武清區一片廣闊的空地旁，矗立著一座高12米，呈現“田”字形布局的白色大倉，面積約9.6萬平方米，相當于13個標準足球場。從北京驅車到這座亞馬遜在中國最大的運營中心，不過半小時。憑借地理位置以及大容量的優勢，這里成為亞馬遜鏈接北京、河北、山西、內蒙古等華北地區的物流樞紐。更為關鍵的是，亞馬遜天津運營中心是對接其全球跨國物流體系的“門戶”，亦在“海外購”中扮演著重要角色，源源不斷的海外商品被運進這里，又被調撥到亞馬遜中國的其它運營中心。按照亞馬遜在2015年雙十一前剛剛公布的物流開放計劃，天津倉顯然會在未來扮演更重要的角色。
巧合的是，這里也有天貓的身影。位于武清區京濱工業園內的菜鳥華北物流中心，是菜鳥中國智能骨干網的第一個落地項目。目前投入使用的一期倉庫面積有1.7萬平方米，主要服務于天貓超市。現在打開天貓超市的頁面，第一大類就是“進口商品”。
天津港承載了我國北方經濟帶80%的集裝箱貿易，國內國際兩大電商巨頭在此比鄰而居并不讓人意外。跨境電商正在成為電商競爭的新戰場。自去年“雙十一”上線海外購業務以來，亞馬遜訂單量逐月提升，商品量也從最初的8萬種，增加至350多萬。同樣是去年雙十一，阿里巴巴推出天貓國際、淘寶海外、易買通三大舉措推廣跨境電商，號稱消費者可以買到遍布220個國家的3萬種商品，并將2014年定義為全球化元年。
但是，天貓的模式本質上是網上購物中心模式，其商品的豐富度和品質，最終取決于入駐商家的數量和質量。所以，在這次推出跨境物流+服務時，亞馬遜全球副總裁、全球物流中國總裁薛小林特意強調，即使沒有在亞馬遜平臺上開店的客戶，也可以使用亞馬遜的物流服務。顯然，亞馬遜希望用物流做籌碼，吸引更多商家入駐。
亞馬遜自己也是經過了一段時間摸索，才意識到物流對賣家的吸引力。去年8月，在其入華十周年第二天，亞馬遜中國就宣布進駐上海自貿區，在區內設立運營中心和保稅倉庫，開通中國直郵服務。兩個月后，“海外購”業務在亞馬遜中國悄然上線，其吸引力在于，“海外購”中商品的質量和價格與美國亞馬遜網站保持一致。此時，亞馬遜的著力點還是如何吸引消費者，而不是賣家。
很快，亞馬遜中國發現自己要進一步擴大跨境電子商務版圖時，國內各大電商企業也開始試圖抓住跨境電子商務的風口，積極布局。
阿里巴巴自然不會坐以待斃，它已明確將全球化戰略作為未來該集團發展的“最重要的戰略之一”。除了服務消費者，針對海外市場，阿里巴巴去年就推出了“速賣通”和“淘寶海外”等跨境電商出口平臺，幫助國內的中小企業“出海”。
與亞馬遜相比，盡管阿里巴巴在國外零售商和品牌商中的影響力略遜一籌，但是自去年9月阿里巴巴赴美上市以后，已成功引起不少準備在中國開展和拓寬業務的國外零售商們的注意。
在今年“雙十一”前，天貓國際已引入超過5400個國際品牌。要知道，強大的國際品類渠道，以及豐富的國際選品一直都是亞馬遜在中國跨境電商市場競爭中的核心優勢，但在中國電商企業的沖擊下，亞馬遜在品類上的優勢地位或將下降。
另一方面，亞馬遜在美國市場引以為傲的跨境物流體系正遭受挑戰。為了配合阿里巴巴的國際化戰略，阿里巴巴旗下的菜鳥物流搭建起了一個貨通全球的跨境物流網，并在海外建倉，以提升跨境業務的配送效率。更為重要的是，天貓國際與海關合作實現了“三單合一”的清關模式，即天貓國際訂單、支付寶支付單與菜鳥物流單互相打通，使商品可以快速清關。例如在去年雙十一凌晨，全球首個收到跨境包裹的用戶在杭州產生，該消費者從付款下單到收到商品只用了2個小時。
中國跨境電商市場的競爭之火從商品品類已蔓延至物流體系。這時，亞馬遜才意識到，至少在全球物流體系上，中國還沒有任何一家本土電商企業和物流公司能夠超越亞馬遜。這么好的一張牌，不能再引而不發了。
在過去20多年里，亞馬遜已建成了一個龐大的全球物流網絡，例如遍布全球的109個海外倉，可跨國配送至亞洲、美洲、歐洲、大洋洲的185個國家和地區。在中國，借助境內的13個運營中心，300多條干線運輸網絡，亞馬遜可以實現庫存的全國調撥，并將其送往全國各地。全國1400多個城市區縣的消費者能享受到當日或次日送達服務。此外，亞馬遜還在業內率先運用大數據、人工智能、云計算等進行倉儲物流的管理服務，使其成為其主營業務之一。連國內對手也承認，論倉庫的智能化管理，還沒有哪一家國內公司能夠與亞馬遜媲美。
例如，傳統、粗放的倉儲物流管理方式信息化程度低，效率低下、人工成本高，已經無法滿足電商時代快速發展的需求；在作業層面常常出現的爆倉、丟失、發錯貨等現象；市場資源的碎片化影響著資源的利用效率；目前市場上能提供一體化物流服務的供應商還不多；跨境電商的發展受制于國際化物流網絡的支撐等等。
無論是亞馬遜，還是阿里、京東，過去這些年都將最多的資金投向這個領域。薛小林告訴《中國企業家》，從2010年開始，亞馬遜的倉儲物流體系已開始為亞馬遜中國的平臺賣家提供服務，而這一次推出的“亞馬遜物流+”服務，亞馬遜中國則是在原有的基礎之上做了拓展和延伸。按照亞馬遜中國的規劃，通過此方案，亞馬遜中國可以幫助不同規模的中國企業解決上述物流問題。在業內人士看來，除了對抗中國電商企業的沖擊，這亦或是幫助亞馬遜中國提升業績、增加盈利的有效方式。
亞馬遜的物流武器
中國物流成本占到GDP的將近20%，遠高于歐美國家，高昂的物流成本究竟是怎么構成的？
薛小林曾對中國物流成本在整個GDP中的占比情況驚訝不已。他說，在發達國家，比如美國的物流成本占GDP的9%，在發展中國家，巴西是11%，印度是13%，都低于中國的18%。
薛小林發現，在美國的物流成本中，運輸成本在GDP的占比為5.7%，倉儲庫存持有費用占比為3.43%，管理成本則為0.35%。而中國運輸成本和庫存成本在GPD中的占比與美國差距不大，分別為9.43%和6.2%，但有意思的是，中國的管理成本約占GDP的2.26%，遠高于美國，“差了8倍左右，這說明中國物流成本高、效率低的主要原因在于管理能力，而這正是亞馬遜的優勢。”薛小林說道。
例如在跨境電商方面，通常情況下，國內物流企業會選擇與第三方合作，在海外租用倉庫，那么在貨物入倉和出倉環節，就會花費更多的時間，并且由于操作環節多，物流企業可控性弱，因此貨物遺失或損壞的概率也相對較高。而亞馬遜的自建運營網絡則牢牢掌控在自檢手里，例如智能化系統會自動選擇從離機場或港口較近的倉庫優先發貨，在物流全程盡可能減少中間環節的操作，在保證貨物安全的同時，又能節省時間和成本。
“像進口紅酒，它對運輸過程和儲藏過程都有一定的要求，跨境運輸物流鏈條較長，難度更大。”薛小林以紅酒為例解釋自建運營網絡的好處，亞馬遜利用自建物流體系運送紅酒，減少了中間環節，從而降低損壞率，減少運輸風險。
來到天津武清開發區的亞馬遜中國運營中心，清晰可見被嚴格劃分的揀貨區、配貨區，以及綠、藍、黃等各種顏色線條劃分開的人員、機器行走路線，以幫助機器自動識別路線。為處理“海外購”商品，天津運營中心還專門辟出了兩個籃球場大小的空間。
IT系統是亞馬遜中國運營中心的核心優勢。
在亞馬遜中國運營中心，此前一個工人所行走的揀貨路程需18公里，既耗時又容易出錯，經過系統計算和優化出費時最短的路線后，這個數字降至6公里，相比傳統方法節省了60%多的路徑。
降低出錯概率的例子還有很多，例如上貨時不同種類貨品混放的“隨機上架”。在一般公司的倉儲中，常見的方式是將商品按照品類進行擺放。而亞馬遜的貨品擺放則打破了品類之間的界限，隨機上架、見縫插針。通過商品上的標簽，系統可以精準地記錄其所在區域，看上去雜亂的商品，在系統里則是有序擺放。當商品出庫時，亞馬遜的系統通過掃碼，會自動向工人提示應該使用幾號包裝箱，并決定擺放位置。這種智能推薦與揀貨時的最佳路線、隨機上架一樣，其邏輯都在于減少工人操作時間，提高效率。從用戶下單到商品出貨，庫房最快可以在30分鐘內完成，這背后則是系統優化的作用。
在客戶層面，為滿足需求，亞馬遜則使用了大數據、人工智能、云計算等等進行倉儲物流的管理，推出了預測性調撥、跨區域配送。
薛小林向記者舉例，亞馬遜的系統可以通過對整個市場大數據的分析，精確地預測高峰期的量，從而作出相應的產能和運能準備，也可以改善送達時效。“如賣家只在廣州配貨，而杭州的顧客也能享受次日達服務，且提供貨到付款服務。顧客體驗的提升，給商家帶來了超過50%的銷售增長。”薛小林說。
精準管理還有更為具體的表現，例如亞馬遜所有運輸和配送都會置于其嚴格的系統監管中。從卡車運輸，到門店運輸，再到最后一公里，亞馬遜所有系統內部都實現打通，可以監控到每一個包裹的移動。“如果我們在系統當中看到一輛卡車在某個區域不該停頓的位置停了十分鐘，系統會立刻有內部警報，并了解發生了什么問題。以北京到上海一段為例，我們會規定司機在每個節點必須到哪里，過路的費用必須是多少，幾點幾分要到我們庫里取貨，幾點幾分離開，只要過這個標準系統就會有提示警報。”亞馬遜全球物流中國物流副總裁馬錦冬告訴《中國企業家》。
除了效率，對于國內多數電商而言，成本與效率的平衡亦是難以突破的瓶頸。
此外，亞馬遜通過數據精準預估旺季和淡季的需求，提前預估艙位，在歐美日等主要線路通過包機包艙實現優先發運，不僅提升效率，同時避免了艙位浪費，減少不必要的成本支出。“從上述的這些例子可以看到，亞馬遜并不是優化某一面而犧牲另一面，我們在優化質量和客戶體驗的同時，又可以降低成本結構。”亞馬遜全球物流中國物流供應鏈及工程副總裁宋立元告訴《中國企業家》。
客戶爭奪戰
隨著亞馬遜加大對物流領域的介入，國內的物流公司不免會感覺到陣陣殺氣。國內一家快遞公司內部人士表示：“這對我們還是有壓力的。”
這位人士指出，亞馬遜的物流體系在國內電商層面相比京東等并無優勢，但是放在國際層面就不一樣了。畢竟亞馬遜在109個國家擁有海外倉，“無論是在出倉效率還是路由這塊都有優勢，未來他們要是針對定制化的產品會更有優勢。”
這種分析也符合亞馬遜的想法，亞馬遜這一次的開放物流計劃一共有5套方案，其中第5套就是定制服務。
不過，在中國市場，亞馬遜依然無法忽視老對手們發起的挑戰，阿里巴巴、京東等電商企業早已不惜重金打造物流體系，此外，和亞馬遜中國一樣，他們也開始嘗試更為開放的模式，例如阿里巴巴旗下的菜鳥網絡選擇與“三通一達”共建互聯網大數據并進行共享，京東將自建物流體系開放給賣家商家，一些物流企業則是開放部分數據給客戶。
事實上，這次亞馬遜做開放物流，與京東、蘇寧們最大的區別在于，國內商家更側重的是硬件條件的開放，而亞馬遜是基于“軟件”的開放。換句話說，把倉庫租給別人收取租金，并不是亞馬遜的重點，重點在于物流管理團隊、能力和技術的輸出。
亞馬遜很清楚，它的優勢在于全球布局廣泛的海外倉，但是中國市場在跨境電商現階段，主要光顧的還是日本、韓國、美國等幾個重點市場。亞馬遜的海外倉布局要想發揮作用，還需要更漫長的等待。
但亞馬遜此番開放物流并非是無用功，美國一家國際物流巨頭的一位高管指出，亞馬遜此番開放物流真正的目的，除了獲得一個盈利點，更重要的是吸引小賣家的加入。
這位高管指出，在跨境電商市場，大賣家和小賣家的實力相差懸殊，一般而言，大賣家可以自己租倉，自己調撥物流資源。但小賣家沒有這個能力，導致物流體驗非常不好。“舉個例子，亞馬遜大部分貨是在中國采購的，通常是海運到美國它的倉庫，然后再配送到不同的分撥中心，根據買家的訂單再做配送。在它線上的小賣家，可以在第三方物流的倉跟亞馬遜其它買家的貨拼成整箱，再分撥配送。”這樣一來，成為了一個雙贏的局面：小賣家享受了亞馬遜物流便宜的價格，而亞馬遜為此也獲得了規模效應。
而規模效應正是亞馬遜急需的。根據艾瑞發布的購物網站交易規模（GMV）市場份額數據顯示，2015年第一季度，在中國電子商務B2C市場，前幾名的位置被天貓、京東和蘇寧易購牢牢占據，天貓和京東加起來的市場份額甚至超過了70%，而亞馬遜在中國B2C市場的份額僅占1.5%，其表現遠不如中國本土企業，市場位置早已滑落至第二梯隊。
在中國市場失意已久，此番投下重注，決意在物流領域加速快跑的亞馬遜中國會扳回一城嗎？2015的黑色星期五或許是塊試金石。
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