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在電商沖擊之下，實(shí)體零售業(yè)像是到了懸崖邊緣，而O2O模式的興起又讓實(shí)體零售業(yè)作為其中關(guān)鍵一環(huán)看到了希望。只是至今為止O2O模式依舊處于探索狀態(tài)，并身處倒閉泥潭。背負(fù)著線上線下融合之名的O2O轉(zhuǎn)型生機(jī)又在何方？

線上線下再出發(fā)

關(guān)于線上線下孰強(qiáng)孰弱的爭(zhēng)論就像昔日名噪一時(shí)的“億元之賭”一樣不了了之。只是此前風(fēng)頭正勁的線上已顯疲態(tài)，守得陣地的線下實(shí)體零售業(yè)也茍延殘喘。

北京市統(tǒng)計(jì)局上周發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額（社零額）1616.9億元，同比增長(zhǎng)1％。增速比2015年同期回落6.8個(gè)百分點(diǎn)，這是有史以來(lái)社零額增速罕見(jiàn)的低點(diǎn)。其中，網(wǎng)上零售在1-2月同比增長(zhǎng)為-10％，成為電商業(yè)態(tài)興起以來(lái)出現(xiàn)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

不只是網(wǎng)上零售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，線下零售業(yè)也長(zhǎng)期處于巨大壓力之下。在日前由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的“2016中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)”上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮直言，過(guò)去四年來(lái)，上市零售企業(yè)凈利潤(rùn)率一直處于下滑態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)率的增長(zhǎng)率連續(xù)四年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，“當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)正在面臨著深刻的變化，零售企業(yè)也正面臨著一個(gè)前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)”。

步步高董事長(zhǎng)王填表示，線上和線下正在經(jīng)歷一次再平衡。在王填看來(lái)，這個(gè)再平衡主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，一是消費(fèi)者的再平衡，“90后”消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)主流；其次是資本再平衡，即投資者通過(guò)O2O也在重新認(rèn)識(shí)電商和O2O本質(zhì)，投資變得更加理性；再者監(jiān)管層的態(tài)度也明顯發(fā)生變化，電商已不再是法外之地；最后是線上線下零售企業(yè)本身已發(fā)生變化，線下企業(yè)都在積極摸索怎么樣與消費(fèi)者進(jìn)行線上的鏈接，線上企業(yè)則走到了一個(gè)十字路口，“這個(gè)十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業(yè)模式”。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國(guó)電商增速將一改翻倍式增長(zhǎng)，維持在25%-30%之間。在國(guó)美在線CEO李俊濤看來(lái)，電商已經(jīng)從當(dāng)初的爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入溫和增長(zhǎng)階段。這意味著，電商的高增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)基本結(jié)束，未來(lái)將進(jìn)入與實(shí)體零售博弈爭(zhēng)奪市場(chǎng)的新階段。

O2O不是萬(wàn)金油

當(dāng)一個(gè)O2O企業(yè)倒下的時(shí)候我們可以認(rèn)為是企業(yè)自身的問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)O2O行業(yè)倒下時(shí)我們可以認(rèn)為是這個(gè)領(lǐng)域并不適合，但當(dāng)成批O2O倒下時(shí)，我們就必須思考目前這種模式是不是存在問(wèn)題。

寶島眼鏡母公司星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)和執(zhí)行長(zhǎng)王智民在大會(huì)上坦言，寶島眼鏡與天貓、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)紛紛合作進(jìn)行全網(wǎng)布局，但“線上客人接入后，對(duì)企業(yè)本質(zhì)沒(méi)有改變”，這種對(duì)接到平臺(tái)導(dǎo)流只是初級(jí)階段的線下運(yùn)作，并不代表企業(yè)真正轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，在電商興起之時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)一擁而上紛紛上線電商業(yè)務(wù)，O2O走紅后，傳統(tǒng)企業(yè)又通過(guò)合作或自建的方式探索O2O。不過(guò)，喧囂過(guò)后，卻是一地雞毛。IBM大中華區(qū)流通事業(yè)部副合伙人楊帆向記者表示，并不能因?yàn)榈归]潮而界定O2O是偽概念，在零售領(lǐng)域，O2O有其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，只是這種價(jià)值不是簡(jiǎn)單的線上線下結(jié)合，而是應(yīng)該從優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)判斷它存在的價(jià)值。

裴亮也談到，發(fā)展全渠道O2O業(yè)務(wù)的零售企業(yè)大多是線上線下分別運(yùn)營(yíng)，還沒(méi)有形成線上線下的融合，“如今很多本土實(shí)體零售企業(yè)在O2O過(guò)程中存在零售營(yíng)銷的短板，比如無(wú)顧客個(gè)體消息、無(wú)法精準(zhǔn)推送、沒(méi)有推送策略和內(nèi)容等，很多實(shí)體零售商做電商依舊是一個(gè)顧客兩條線，線上線下分離”。

承受著多方壓力的步步高也推出了“云猴網(wǎng)”試水跨境電商。王填表示，在大環(huán)境壓力之下，很多實(shí)體零售企業(yè)都在想著怎么突圍，“通過(guò)兩年的嘗試，步步高試錯(cuò)了很多，也找對(duì)了一些方向，但總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，作為線下零售企業(yè)，O2O的轉(zhuǎn)型道路不能走得太急”。

“O2O絕不是簡(jiǎn)單從線上到線下或從線下到線上，本質(zhì)上它是一種整合，即一種非常高效的有機(jī)協(xié)同。”在天虹商場(chǎng)董事總經(jīng)理高書(shū)林看來(lái)， “線上和線下要一體化，這是未來(lái)企業(yè)不可分割的一部分，這會(huì)形成一種嶄新的零售方式：不再分線上線下。消費(fèi)者也不會(huì)再區(qū)別是線上還是線下，這才是O2O最核心的內(nèi)涵。”

用數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑O2O

一度被熱炒的O2O為線上線下融合發(fā)展勾勒出一個(gè)模式框架。在多位線下零售企業(yè)負(fù)責(zé)人看來(lái)，在這種模式下，真正滿足消費(fèi)者需求、回歸商業(yè)本質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新方向。

在“2016中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)”期間，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)同時(shí)集中了50余位零售企業(yè)高管進(jìn)行閉門(mén)會(huì)議探討。最終以“50人論壇”的形式發(fā)出倡議，號(hào)召零售企業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造本質(zhì)，重新總結(jié)自身優(yōu)勢(shì)，探索與業(yè)務(wù)相匹配的數(shù)字化戰(zhàn)略。

武漢中商集團(tuán)副總經(jīng)理孔鋆表示，零售業(yè)關(guān)注商品、顧客、服務(wù)的本質(zhì)沒(méi)有變，但外在環(huán)境、工具、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了變化，“這就要求零售企業(yè)做出改變”。在裴亮看來(lái)，雖然傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，但是這種模式并沒(méi)有解決商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)。以消費(fèi)者最關(guān)心的上市新品和優(yōu)惠打折信息為例，傳統(tǒng)零售企業(yè)至今無(wú)法掌握顧客的個(gè)體信息，做不到精準(zhǔn)推送，而找到了消費(fèi)者后該推送什么內(nèi)容更沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，“O2O融合下也是處于信息脫節(jié)狀態(tài)”。

據(jù)高書(shū)林介紹，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化和門(mén)店數(shù)字化，“換句話說(shuō)就是讓門(mén)店去電商化、讓電商去門(mén)店化。當(dāng)這兩條路徑走到一起的時(shí)候，就開(kāi)始了真正的融合，擁有了一種新的數(shù)字化的零售模式”。

不過(guò)，京東集團(tuán)副總裁、京東到家戰(zhàn)略發(fā)展與創(chuàng)新孵化中心總經(jīng)理鄧天卓提出，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)沒(méi)辦法自建電商、自我完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是因?yàn)樵诰€下很多實(shí)體零售企業(yè)尚未完成國(guó)外零售業(yè)已完成的信息化基礎(chǔ)。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊為線下零售企業(yè)留有足夠大的發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;從美國(guó)零售市場(chǎng)來(lái)看，純電商企業(yè)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手里。”裴亮說(shuō)，但在中國(guó)，90%的線上零售份額是純電商占據(jù)的，傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場(chǎng)地位僅為9.9%。

即使市場(chǎng)空間巨大，但擺在傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O探索面前的依舊是一條坎坷之路。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）與IBM聯(lián)合發(fā)布的《零售全渠道轉(zhuǎn)型之路》研究報(bào)告顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅呈連續(xù)下滑趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)仍難以出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，零售業(yè)的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力會(huì)進(jìn)一步加劇。在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的思路、全渠道業(yè)務(wù)模式的選擇、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。