據報道：前不久上海美味七七網絡科技有限公司已宣布破產清算，這個曾經是亞馬遜投資2000萬美元的國內生鮮農產品巨頭說倒就倒了，在令人唏噓的同時，也讓人們感嘆：美味七七倒了，后面跟著會是誰呢?生鮮電商前途本應是光明的，道路自然是曲折的，但問題是今后的路到底該怎么走?子曰：“不知死焉知生”?在回答這個問題之前，首先應當看看，他們都是怎么死的?
其實，作為農產品生鮮電商的先驅，美味七七并不是第一個倒下的“先烈”，在此之前，已有北京的優菜網、廣州的誼萬家、濟南的買菜網、上海的天鮮配、福州的家百福等一批農產品電商企業已經“作古”。其死法各異，但如同美味七七對外宣布破產真相只是由于資金鏈斷裂一樣，都是表象，透過現象看本質，其致死原因還是由于供應鏈的斷裂，而造成供應鏈斷裂的原因則大致有二：
標準化模式無法實現
先說一家最早犧牲的“先烈”：2011年，被譽為二代網超的代表企業——福州家百福線下旗艦店關門。作為實行線上線下雙渠道銷售模式的生鮮電商，家百福最大的問題是，標準化的模式一直沒辦法解決，導致其售賣的生鮮食品價格幾乎等于其他地方的兩倍左右，造成成本過高，消費者望而卻步。這是電商的大忌之一，因此關閉也就在情理之中了。
家百福此前銷售各種有機或無公害生鮮食品，包括戴云德化黑雞、無公害蔬菜、土豬肉等。不過其售價過高，如家百福農家鮮五花肉售價為21元/500g，而市場上售賣的普通五花肉僅需13.5元/500g。這樣大的差異令消費者無法接受。
對于生鮮電商而言，標準化模式是立于不敗之地的保證，電商的標準化包含很多內容，貨源充足，價格透明，配送統一，品質保證，退換簡單等等。但生鮮電商因為還主要是創業型公司，面對的用戶消費頻率不高，對價格比較敏感，品質很苛求等，這樣雙方就會產生很大的供需矛盾。
與標準化工業產品不一樣，農產品由于產地和種植時機不同，即便同一種產品，其口感也差異很大。以2013年倒閉的北京的優菜網為例來說，有一次優菜網采到了一批非常好吃的蘋果，消費者品嘗之后就覺得優菜網的蘋果好，但下一批采購的蘋果不是前一批蘋果同一產地的。雖然看起來大小、顏色差不多，但口感相差實在懸殊，因此使得優菜網流失了不少客戶。盡管優菜網花巨資建設了冷庫，并將生鮮保存在冷庫中，但由于冷庫的溫度沒有得到很好的標準控制，因為不同的蔬菜對保存溫度要求不同，一些蔬菜在冷庫中已經被悄然“凍死”，后來發生的“冷凍蔬菜”事件使得優菜網在半個月時間內，訂單量由500單迅速下降到200單，也使得優菜網陷入虧損的邊緣。2013年1月初，優菜網對外宣布轉讓。
自建物流不堪重負
在2015年年初的一份宣傳材料上，美味七七官方還自豪地聲稱：“美味七七堅持通過自建的冷鏈物流將新鮮食材直送到千家萬戶。”美味七七全程自建的冷鏈物流也曾讓其驕傲不已。為了降低損耗率，品控成為美味七七資源投放的重點。除了自創了全套進出貨檢驗標準，還在上海開發了三處總面積逾萬畝的專供蔬果農場基地。除此之外，美味七七還狂布線下配送點，據說2014年底就已經設立了30個中間站，還籠絡大批線下社區店加盟，然而，美味七七良好的出發點背后卻帶來了巨大的消耗和虧損。難怪如今有人調侃：美味七七死的突然，但死得不冤，因為它對什么是生鮮電商根本就沒有真正弄明白過。
最新統計數據顯示：生鮮電商自建物流幾乎都出現了大面積虧損，而虧損的主要原因都是因自建冷鏈物流而還要標榜“全程冷鏈”，而所謂的全程冷鏈其實就是“冰塊+棉被”等“土冷鏈”。
出于成本考慮，部分配送站點甚至舍棄了加冰塊保溫的環節，直接使用泡沫箱在高溫下配送冷鮮食品。在實際遞送環節中，配送入宅時“泡沫箱+保溫冰袋”已開始成為通用模式，甚至在常溫下進行。這就不難理解為什么生鮮電商目前還喜歡走高客單價的路線?
最主要的原因除了配送成本仍居高不下之外，還因為訂單量不足，我國的消費者還沒有網購生鮮的習慣，將會在很長一個時期內導致生鮮訂單量不足，而盲目降價也不是辦法，北京優菜網的關閉就是源于蔬菜的客單價太低、利潤太小，所以寧可關閉也不愿選擇走第三方冷鏈物流配送。
為生鮮配送開個“偏方”
綜述上述死因，除卻標準屬于企業不可為或只能寄托于政府相關部門有所為之外，其他癥結應該說都并非無藥可醫的。究其大者其實就是卡在了生鮮配送最后一公里成本問題上。為什么其他電商做得風生水起，生鮮電商卻做得獨步艱難呢?唯一的區別就是溫控保鮮，而要解決這個問題，必須解決兩個問題：一是配送方式，二是配送裝備。
先說配送方式，現在，主流觀點似乎都認為，是冷鏈的成本過高制約了生鮮電商的發展。生鮮電商的發展確實受制于物流成本，但不管是自建物流還是依靠第三方冷鏈物流，除了降低成本，還要看你的配送方式是否能為客戶所接受。
筆者結合國外的做法，試著開了個偏方不妨一試：
小區配送：這種配送方式甚至不需要消費者必須在家，配送員將貨品放于物業值班室，配送所用的包裝袋具有保溫功能。配送員需要提前跟消費者電話溝通，上門送貨時間無須嚴格限制，一般應留有三小時的收貨時段。
在家配送：選擇這種配送方式時，電商與客戶約定一個客戶在家的一小時時段收貨，這種配送的好處是節省時間，沒有垃圾包裝的煩惱，有人在家快遞更安全。
另外就是生鮮配送的設備問題，這個問題相對來說更現實。一般來講，干線冷鏈物流配送的生鮮產品送至城市，已經完成了重任，但是這距離生鮮門到門還是有很大差距的。
解決這個問題的最好辦法是，應該有一種適于城市配送的輕便保鮮設備出現，這應該是高新技術企業以及配送企業考慮的，像家用車上配備的那種用汽車直流供電小型冰箱就是不錯的產品，生鮮電商企業尤其是快遞企業可以嘗試。
另外，生鮮產品也可以考慮塑封，但是在塑封上也要考慮保鮮這個問題，能否使用真空狀態的包裝或者更好的保鮮材料來包裝。擁有上面所說的保鮮設備后，配送就不是什么難題了，生鮮電商企業既可以如前面所說的那樣整合第三方配送資源為己所用，也可以自己組建配送團隊。
當然，有些生鮮產品如魚蝦肉類，是必須通過冷鏈來配送的;而部分產品只要采用塑封的形式就可以保鮮，就不必用冷鏈來運輸;還有部分生鮮商品如普通蔬菜水果，在配送過程中只需要保持較低溫，用冷水袋與商品一起包裝即可。
(作者系中國食品工業協會食品物流專業委員會副會長)
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