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消費主義把人看作是異化后的“單向度”的人，但新消費主義時代，人才是重構商品、服務和交易的主宰。
這樣的道理對于賣掉了當當網的李國慶來說，可能已經不重要了。與當當同時期的淘寶經歷了十多年的搏殺之后，水到渠成地占據了居高不下的毛利率和凈利率，這仍是阿里電商的護城河；京東依靠自建物流體系崛起，成為騰訊系最為重要的電商排頭兵；網易主打泛中產階層，旗下網易嚴選和網易考拉再造一個網易的同時，也讓網易電商成為AT之外的第三極。
非電商出身，從生活服務邏輯出發的美團，成了新的巨無霸。就連九塊九包郵起家的拼多多都憑借巨大的交易量站上了舞臺中心。而歸根結底，新消費版圖之下，是阿里、騰訊雙雄對峙，網易露鋒芒，電商格局似乎又要上演新一季權力的游戲。
01
在阿里眼中，美團算是一個野蠻人。千團大戰中，阿里給美團提供了對抗拉手網的彈藥，美團還趁勢從阿里挖走了線下地推的領軍人物干嘉偉。阿里與美團，可以說是先有恩，后有怨。美團后來與騰訊走到了一起，從此正面對抗阿里。
今年，阿里則是用收購餓了么這個大手筆來回擊美團。阿里CEO張勇（逍遙子）在員工信中說，作為本地生活服務的最高頻應用之一，外賣服務是本地生活重要的切入點。收購餓了么的意義何在？逍遙子是這樣定調的：為阿里生態拓展全新的本地生活服務領域，完成從新零售走向新消費的重要一步。
雖然有個版本是雷軍最早提出新零售，但更為人所知的是，新零售這個概念，是出自2016年馬云之口。而網易經過兩年的電商探索后，丁磊在“2017年兩岸紫金山峰會”上的演講里，拋出“新消費”的概念。
零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。由于中產階級形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感、制造業升級等因素，形成了目前的新消費時代。
大陸的消費群體，正在經歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現在大家追求怎么買的更好、更有品。新零售這個概念，討論的是零售的不同形態和場景。新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化。
雖然丁磊提出新消費這個理念是在去年，但新消費的底層邏輯，在網易嚴選誕生的時候就已經開始驅動。所以我才會說新消費已經有兩年來頭。
此次逍遙子提出新零售走向新消費，說明阿里對于此也有了新的思考。就像吳曉波在《激蕩三十年》所說的那樣，事物的發展是粗劣的，是有鋒芒和缺陷的。當一個商業故事以無比圓滑和生動的姿態出現在你面前的時候，你首先必須懷疑，而所有的懷疑，最終都會被證明是正確的，或至少是值得的。
02
就在前兩年還有層出不窮的電商創業項目，但現在大層面上，歸于阿里和騰訊如何PK，網易怎么繼續創新上面。
基于商業生態基礎設施建設者的定位和廣告變現服務的盈利模式，阿里的投資布局傳統零售既是自身生態體系從線上向線下的全渠道延伸，同時也是低成本流量的獲取方式。加之自身在零售行業的深厚積累，阿里的新消費更像一種創新改造。
騰訊作為流量富裕者，其對新零售布局更加注重零售公司自身的獨立經營能力，主要以自身流量及數據資源賦能新電商企業。這在拼多多憑借微信異軍突起，以及騰訊聯合京東投資唯品會、萬達商業、步步高，聯合永輝超市投資家樂福中國的案例中可見一斑。
最近互聯網圈轟動的幾件大事情，包括阿里收購餓了么、美團收購摩拜，原本戰局已定的打車市場風云再起等等，背后都有AT身影。
正如“一勺言”所總結，這些孤立的事件背后有一個巨大的背景公約數。那就是：互聯網的流量故事已經接近到達上限，互聯網企業估值，最擅長用來講故事的內容不足了，一場互聯網的大決戰正在到來，趕在摧毀力量之前，大家必須合縱連橫，抱團取暖。
阿里、京東，也包括以后的美團，他們都是在跑馬圈地數年虧損之后，市場格局落定，開始關門收錢。這種路徑是燒錢換時間，但他們最終都成為叢林法則下的幸存者，也是既得利益者。
相較而言，網易電商是從揣摩消費環境以及消費者心理出發的。從需要無印良品、Coach制造商這樣的標簽加持，到嚴選模式的風靡，網易嚴選走通了一條深入制造業的互聯網電商打法。究其核心，則是網易嚴選兩周年之際歸納的三點：提升供應鏈效率、提供最優性價比、倡導簡約和環保。
線上的東西畢竟有距離感，所以在網易嚴選看來，他們需要一個實體空間讓用戶觸摸到產品的質感。從“亞朵·網易嚴選酒店”，到聯合萬科杭州打造嚴選HOME并將其規模化復制，都體現出嚴選對于線下場景的考量。
AT繼續以資本的方式攻城略地，好處就是縮短了布局的時間成本，快速壘砌高墻。網易嚴選則是圍繞供應鏈整合、商品體系化升級和生活美學延展這三個主要方面，其思路仍是丁磊對于新消費戰略的延續。
03
既然，新消費圍繞的是人，那我們就應該回歸到人本身去談一談。
在不同階段，人們的需求有所差異。在溫飽還得不到滿足的時候，生理和安全需要最為重要；生活慢慢變好之后，就開始追求社會的尊重；在獲得了尊重后，就會追求自己內心的感受。馬斯洛需求理論對的延伸與消費時代的變遷也有一定契合。
三浦展把日本社會從1912年-2034年之間分成四代消費社會，其中戰后嬰兒潮到Z世代代表了后三代消費的主要力量。當我們討論消費的時候，往往會放在一個特定的社會背景下來討論，不同社會文化和經濟狀態，以及財富集中程度都會對消費的形態造成影響。
但某些行為習慣確是相通的，比如戰后日本的崛起所帶動的第三代消費，充分沿襲了美國上一時期的消費習慣，而今天的中國，很多消費習慣正在向日本靠近。比如說，無印良品熱度持續不退，網易嚴選新出的智能馬桶蓋成為爆款等等。
鮑德里亞很早就提出，在消費社會中，人們消費的已經不再是物的價值本身，消費的實質其實是“符號消費”。到一定階段，人們購買商品時已經不再是為了商品本身的使用價值，商品擁有的文化意義成為人們表達自己身份、品位和地位的方式。
當然，對于有些消費者來說，并不完全如此。比如說，為了滿足多與快，有些人會選京東；滿足淘的樂趣，有些人會選淘寶。以為拼團就是最為省錢模式的那些消費者，還可能選擇拼多多。
終究，這個市場，仍有很長一段用戶教育的路要走。而本質上，我們只會希望生活越來越好。
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