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每周一花」的新型訂閱式鮮花電商興起于2015年，消費(fèi)者花費(fèi)每月99元4次，在家中或辦公室的花瓶里就能享受“一周一花”。

 

而當(dāng)眾多都市白領(lǐng)和文藝女青年的朋友圈分享“每周一花”處處盛開(kāi)便會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)點(diǎn)贊。時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，近三年時(shí)間過(guò)去了，這一火爆的市場(chǎng)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了近百家的品牌商家，除了99元包月4次，還有商家為了拉客而推出大幅度的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，例如出現(xiàn)過(guò)“79元4次”，“9.9元一束包郵”體驗(yàn)，“365元包年52束”等極有吸睛效果的產(chǎn)品，而不斷刷新超低價(jià)也在吸引女性消費(fèi)者的眼球和錢(qián)袋.

 

但鮮花雖美，鏖戰(zhàn)三年，如今訂閱式鮮花電商們過(guò)得滋潤(rùn)嗎？

 

「99元訂閱鮮花」的由來(lái)

 

時(shí)間回溯到2014年年末某一天，一位電子商務(wù)“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”拉著兄弟們?cè)谏虾５哪臣倚〔蛷d吃飯時(shí)，交流著創(chuàng)業(yè)的想法，無(wú)意中看著餐桌上擺著一束鮮花，于是抄起手機(jī)上網(wǎng)搜索鮮花價(jià)格。

 

初略算了算大概鮮花成本及運(yùn)費(fèi)，然后拍著桌子說(shuō)：咱們網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)賣(mài)鮮花吧！算算成本差不多，99元一個(gè)月四次送花的電商項(xiàng)目，就叫“每周一花”------從那時(shí)起“99元包月4束花”似乎就成為了進(jìn)入鮮花B2C電商行列的必備產(chǎn)品線，也成為啟蒙消費(fèi)者嘗鮮的“敲門(mén)磚”，而上文中的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”則仍依靠這樣的“每周一花”產(chǎn)品線，在這場(chǎng)“鮮花鏖戰(zhàn)”中領(lǐng)跑。

 

不過(guò)，可能當(dāng)時(shí)的他沒(méi)有想到，這一次拍腦袋的定價(jià)，也成為了一條“訂閱鮮花”起跑線----若無(wú)此價(jià)格定位的產(chǎn)品線，則無(wú)法“取悅”于消費(fèi)者，但一旦開(kāi)啟此條產(chǎn)品線，則將成為企業(yè)最大的“流血”之處。

 

時(shí)隔三年后，上文這位訂閱鮮花創(chuàng)業(yè)者也在不同時(shí)間不同場(chǎng)合重新整理了過(guò)往的創(chuàng)業(yè)思路：我們的商業(yè)模式是C2F（Customer-to-Factory），用戶預(yù)訂產(chǎn)生鮮花需求，我們通過(guò)供應(yīng)鏈進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)、配送，最后把鮮花送到用戶手中，完成從需求到產(chǎn)品，再?gòu)漠a(chǎn)品到服務(wù)的過(guò)渡。

 

而在如今的泥沙俱下的浮躁創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，以上這段措辭及銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率，也使得這位創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)在過(guò)去三年時(shí)間，獲得了數(shù)輪超過(guò)幾億元的投資。

 

「99元4次」包月鮮花的成本

 

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士，拿出一份較有說(shuō)服力的“99元4次”成本清單，如下：

 

 

從以上清單中看出，99元4次的包月鮮花，若想不虧，單束的采購(gòu)成本須低于10元，但10元，能買(mǎi)到什么花？

 

以上還不包括運(yùn)輸過(guò)程損耗及自建倉(cāng)儲(chǔ)等固定資產(chǎn)投入的均攤成本，由此留給花材成本空間還將進(jìn)一步降低。根據(jù)2016年多家鮮花電商企業(yè)內(nèi)部傳出數(shù)據(jù)，平均每出售出一單“99元4次”，商家將虧損40元左右。

 

而根據(jù)昆明國(guó)際花卉拍賣(mài)交易中心（簡(jiǎn)稱KIFA）的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年連續(xù)三年，每年參加拍賣(mài)的鮮花（含所有品類）采購(gòu)均價(jià)幾乎都呈現(xiàn)5%-20%漲幅，例如常見(jiàn)配葉尤加利，兩年時(shí)間里采購(gòu)價(jià)漲了三倍以上。

 

以上的數(shù)字，從事鮮花門(mén)店銷(xiāo)售8年的老板娘可可甚為同意，過(guò)去三年時(shí)間內(nèi)，為了在風(fēng)風(fēng)火火家庭鮮花消費(fèi)的勢(shì)頭中也能分到一杯羹，可可也曾嘗試過(guò)99元包月的產(chǎn)品，且此價(jià)格并不包括包裝與快遞費(fèi)用，而采用顧客自提方式，卻只能勉強(qiáng)保本，且稍不注意就會(huì)虧，因此僅運(yùn)行三個(gè)月就取消了。

 

而顧客們則紛紛轉(zhuǎn)向訂閱鮮花電商處購(gòu)買(mǎi)，線下花店零售切花銷(xiāo)售量一時(shí)間降到了冰點(diǎn)。

 

與此同時(shí)，鮮花電商們?cè)?015年至2017年，依然“扎扎實(shí)實(shí)”在采用“99元每月四束”，“19.9元體驗(yàn)”，以及不時(shí)大幅度抵扣券來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

 

為什么虧本也要做？

 

“明知虧本也要做”造成這一現(xiàn)象的根源，還在于新入行的訂閱式鮮花電商過(guò)于依賴O2O行業(yè)之前的燒錢(qián)思維，想通過(guò)“爆款”燒錢(qián)快速拉新，并借此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

 

不過(guò)與外賣(mài)、打車(chē)等行業(yè)相比，雖然在歐美國(guó)家鮮花已經(jīng)成為人們家庭生活的“必需品”，但在大陸地區(qū)，鮮花的家庭消費(fèi)需求并未完成穩(wěn)定成型，消費(fèi)者在初期“嘗新”鮮花后，繼而是否會(huì)延續(xù)消費(fèi)習(xí)慣還待觀望，因此這一模式對(duì)于鮮花電商來(lái)講是否適用還有待驗(yàn)證。

 

從“風(fēng)起云涌”至“偃旗息鼓”

 

過(guò)去三年，除了上文“吸金”數(shù)億元的訂閱鮮花電商領(lǐng)跑者，也有新三板上市的鮮花類電商企業(yè)殺入這個(gè)市場(chǎng)，以及明星投資自帶光環(huán)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，融資規(guī)模均以億元而論。

 

同時(shí)，聞風(fēng)而動(dòng)的也有很多跨界而來(lái)的企業(yè)，也許他們過(guò)去身份是干洗業(yè)務(wù)，寵物業(yè)務(wù)等等，但也會(huì)“迎風(fēng)”新開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品線賣(mài)起“一周一花”，還有不少創(chuàng)業(yè)者憑著一腔熱血拿著父輩和朋友的借款殺入這個(gè)“風(fēng)起云涌”行業(yè)。

 

轉(zhuǎn)眼到了2018年，一位業(yè)內(nèi)人士篤定說(shuō)到，今年鮮花電商的燒錢(qián)大戰(zhàn)一定會(huì)“偃旗息鼓”，最主要的原因是以下：大家都沒(méi)錢(qián)了。

 

傳聞曾被媒體包裝為“鮮花獨(dú)角獸”的企業(yè)，早已燒完了“過(guò)冬的糧草”融資困難提前敗下陣來(lái)，而“一枝獨(dú)秀”的一周一花始作俑者的創(chuàng)業(yè)新銳也在2017年末至2018年初頻頻傳出投資人退出，公司資金流捉襟見(jiàn)肘，高層凍薪企業(yè)裁員的傳聞......

 

另外，燒錢(qián)效果有限。兩年多來(lái)，盡管市場(chǎng)火熱，但是實(shí)際上這些企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不管是運(yùn)營(yíng)模式、鮮花種類、還是鮮花的定價(jià)，甚至是每次促銷(xiāo)的噱頭，都如出一轍，簡(jiǎn)單粗暴。有幾位同時(shí)買(mǎi)過(guò)不少家鮮花電商訂閱產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋的問(wèn)題無(wú)外乎幾點(diǎn)：品質(zhì)無(wú)法保證，產(chǎn)品重復(fù)度高膩煩。

 

一位鮮花行業(yè)人士對(duì)記者表示：當(dāng)前整個(gè)鮮花電商行業(yè)的商業(yè)模式并沒(méi)有被有效地打通，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)和生存的壓力，采取了很激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，補(bǔ)貼力度之大和擴(kuò)張之快讓人咂舌，但只在消費(fèi)端不惜成本打仗，而沒(méi)有將資金花費(fèi)在最應(yīng)該改善的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，使得整個(gè)行業(yè)已經(jīng)偏離了正常良性的發(fā)展軌道。

 

另外，投資這些新入行企業(yè)的投資人，更是抱著“賺一票就走”的心態(tài)而來(lái)，本已投入重金砸入家庭鮮花消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸啟蒙一些消費(fèi)者，但發(fā)現(xiàn)不能完成快速套現(xiàn)的初衷，就要求企業(yè)“做大數(shù)字”以盡快“找接盤(pán)俠”，同時(shí)開(kāi)始左右甚至干涉企業(yè)發(fā)展，最終”傷人傷己“。

 

為什么？怎么辦？

 

過(guò)去多年鮮切花行業(yè)不斷有外來(lái)新入企業(yè)帶著上億元資金加入，但通常不過(guò)一兩年就會(huì)感嘆“水太深”后鎩羽而歸，這次也難免于此，深層次原因?yàn)閹紫聨c(diǎn)：

 

1、上游種植硬件及管理落后

 

筆者曾經(jīng)在昆明斗南周邊多家鮮花基地考察過(guò)，能夠擁有完善的溫濕度控制，灌溉，預(yù)冷設(shè)施的基地不足1%，大多基地都是露天種植或是簡(jiǎn)易大棚，若是遇到極端天氣產(chǎn)量將陡減，“花農(nóng)”基本還是靠天吃飯狀態(tài)。

 

近兩年來(lái)，政府為主導(dǎo)的大棚建設(shè)補(bǔ)貼正在昆明花農(nóng)間傳播，若政府推廣力度足夠，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，用于鮮花生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)大棚的比例將達(dá)到兩位數(shù)。

 

互聯(lián)網(wǎng)所能起到作用就是整合規(guī)模。例如日本、歐美市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)由于電子商務(wù)帶來(lái)的需求端的整合，預(yù)定和合約交易已經(jīng)成為了主流。日本市場(chǎng)在過(guò)去十年間，鮮切花通過(guò)拍賣(mài)出售的比例從70%下降到了30%。這一理想狀態(tài)在歐美國(guó)家發(fā)到國(guó)家是常規(guī)流程，但在中國(guó)大陸，還有一段路需要走。

 

2、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性差

 

在國(guó)產(chǎn)鮮花產(chǎn)區(qū)，大多都是小農(nóng)戶種植方式，依靠自身積累種植經(jīng)驗(yàn)為主，并沒(méi)有引入科學(xué)種植的技術(shù)意識(shí)，更談不上國(guó)外先進(jìn)鮮花種植基地所常用的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟珊筇幚?，冷?kù)預(yù)冷等措施，因而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。

 

在“一周一花”鮮花電商看來(lái)，燒錢(qián)獲得的百萬(wàn)消費(fèi)者將產(chǎn)生巨大的采購(gòu)規(guī)模，能夠讓流通企業(yè)獲得更準(zhǔn)確的上游的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量的信息，倒逼生產(chǎn)方做好產(chǎn)量預(yù)測(cè)和等級(jí)區(qū)分，從而增加供給的穩(wěn)定性，同時(shí)減少貨品擺賣(mài)和搬動(dòng)次數(shù)，損耗也能降到最低。

 

最先進(jìn)的工具遇到最落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，很難馬上迸發(fā)出火花，需要一段時(shí)間的積累與磨合，更需要認(rèn)知達(dá)成統(tǒng)一。

 

3、“最后一公里”尚無(wú)冷鏈覆蓋

 

鮮花為生鮮品類中最為嬌嫩產(chǎn)品，對(duì)溫濕度均很敏感，常見(jiàn)鮮切花從母體切下來(lái)，生命就在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，在30℃高溫環(huán)境下暴曬10分鐘就可產(chǎn)生焦邊發(fā)黃，因此能否在一定溫濕度下保證全程冷鏈，為鮮切花品質(zhì)之關(guān)鍵。

 

但迄今為止，訂閱式鮮花電商在“最后一公里”使用成本高于普通快遞費(fèi)用50%的冷鏈快遞，也僅僅在快遞分站設(shè)有冷藏環(huán)境，而從配送站至至消費(fèi)者手中的數(shù)小時(shí)內(nèi)的“最后一公里”中依然會(huì)脫冷，這也存在較大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。反而，在線下有保鮮冷柜的批發(fā)商及花店中，則可以做到放在顧客手中之前的時(shí)間里鮮花均處于保鮮環(huán)境。

 

4 線上流量過(guò)高

 

近幾年來(lái)，電商推廣流量費(fèi)用過(guò)高已成既定趨勢(shì)，曾有“一周一花”鮮花電商透露，僅僅微信平臺(tái)推廣，每增加一名新用戶的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，半年內(nèi)從30元增加到100元，而如此高的獲客成本花費(fèi)后，并不能取得理想的復(fù)購(gòu)率。而拿了投資人大筆投資的鮮花電商，為了保持GMV不斷地增長(zhǎng)則需要不斷投入高昂的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，若無(wú)源源不斷的資金輸入，實(shí)在難以長(zhǎng)久。

 

一言以蔽之，訂閱鮮花電商的競(jìng)爭(zhēng)，主要還是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，而行業(yè)成熟，是需要企業(yè)，行業(yè)，政府等多方面共同投入和引導(dǎo)，方能達(dá)到理想效果。

 

日新月異的日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)

 

鮮花市場(chǎng)趨勢(shì)不變：據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告數(shù)字顯示，中國(guó)大陸鮮切花消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2013年起，每年增長(zhǎng)率呈現(xiàn)兩位數(shù)，預(yù)計(jì)在2020年，規(guī)模將超過(guò)千億元人民幣。

 

消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)上行：當(dāng)上述訂閱鮮花電商偃旗息鼓之際，整個(gè)鮮花日常消費(fèi)的市場(chǎng)增勢(shì)卻十分強(qiáng)勁，在剛剛過(guò)去的三八婦女節(jié)，線下花店的花束及花藝課消費(fèi)增勢(shì)迅猛，而在“女神節(jié)”過(guò)去的數(shù)日，昆明國(guó)際花卉拍賣(mài)交易中心（簡(jiǎn)稱KIFA）數(shù)據(jù)表明鮮花依然保持較高的拍賣(mài)均價(jià)，這或許意味著鮮花的日常消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁。

 

購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣養(yǎng)成和消費(fèi)升級(jí)：曾不愿參與低于成本價(jià)的“一周一花”消費(fèi)之戰(zhàn)的線下花店老板們忽然發(fā)現(xiàn)，只所售的鮮花價(jià)格公道品質(zhì)好，很多放棄線上訂花的消費(fèi)者們，紛紛轉(zhuǎn)投至線下花店購(gòu)買(mǎi)鮮花用于家庭日常陳列，2017年生意明顯好于2016年。

 

一位從業(yè)五年的三線城市的線下花店老板說(shuō)道，今年春節(jié)前的鮮花銷(xiāo)售額是往年的三倍多，顧客都表示新年新氣象，想在家里插一束鮮花，并且對(duì)質(zhì)量要求更高，這在之前是無(wú)法想象的。一位二線城市從業(yè)十多年的鮮花連鎖企業(yè)的老板說(shuō)到，正在與一家知名的生鮮超市洽談戰(zhàn)略合作，不久的將來(lái)，生鮮超市中將有鮮切花出售的陳列柜。

 

而另外據(jù)一位進(jìn)口鮮花銷(xiāo)售平臺(tái)的內(nèi)部人員透露，這幾年，經(jīng)過(guò)“一周一花”的鮮花電商們啟發(fā)的消費(fèi)者中，凸顯了不少對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性有要求的“中高端”客戶。因?yàn)檫M(jìn)口鮮花品質(zhì)和價(jià)格都比較穩(wěn)定，而這些中高端客戶已形成了穩(wěn)定的鮮花消費(fèi)習(xí)慣，常規(guī)鮮花電商無(wú)法滿足其需求，所以近兩年這家進(jìn)口鮮花采購(gòu)平臺(tái)上也從過(guò)去清一色的花店店主基礎(chǔ)上，增加了至少多達(dá)十萬(wàn)人次以上的個(gè)人客戶訂購(gòu)記錄，意外之喜也是情理之中。

 

更有一位遠(yuǎn)在東南沿海城市從事鮮花批發(fā)事業(yè)的一位資深大佬，悄然開(kāi)設(shè)一家不足100平的鮮花平價(jià)超市，經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)開(kāi)始平穩(wěn)盈利。

 

或許，鮮花這類自帶體驗(yàn)功能的商品，是具備“天然線下屬性”，或許，若是品質(zhì)有如進(jìn)口鮮花那樣有保證，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)增加從而形成穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)人群。

 

面對(duì)此情此景，鏖戰(zhàn)三年，訂閱式鮮花電商當(dāng)何去何從？是開(kāi)辟線下戰(zhàn)場(chǎng)還是矢志不渝堅(jiān)持線上？是繼續(xù)砸錢(qián)在市場(chǎng)推廣還是用為數(shù)不多的剩余資金深耕難度更大的供應(yīng)鏈？

 

不管如何，中國(guó)大陸鮮切花發(fā)展史上，此輪近十億資金“狂轟濫炸”而啟發(fā)出的日常鮮花的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有正向驅(qū)動(dòng)作用，而創(chuàng)新，不懈的創(chuàng)新，則是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。

 

歌德曾說(shuō)過(guò)：真理屬于人類，謬誤屬于時(shí)代。我們要相信，終會(huì)有穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)嵏汕医拥貧獾孽r花企業(yè)浮出水面，他們的成功也是在完全競(jìng)爭(zhēng)的鮮切花零售市場(chǎng)中，由忠實(shí)的花友們用不斷重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)（認(rèn)可）堆砌而成。讓我們拭目以待！