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第四步，將某些品類(lèi)打造成蘇寧超市的強(qiáng)項(xiàng)。

全面進(jìn)攻快消品

快消品和生鮮是整個(gè)蘇寧易購(gòu)今年的重點(diǎn)品類(lèi)，也是蘇寧超市全面發(fā)起進(jìn)攻的重要計(jì)劃。

在網(wǎng)上商超今年齊發(fā)力的快消品，蘇寧超市會(huì)如何切入？如何選品？有何品類(lèi)策略的設(shè)計(jì)？

華天澤說(shuō)，“快消品品類(lèi)齊全”是蘇寧超市基本的策略。

在構(gòu)建快消品品類(lèi)齊全的基礎(chǔ)上，蘇寧超市會(huì)重點(diǎn)發(fā)力白酒、進(jìn)口食品、休閑食品、美妝等四個(gè)大的品類(lèi)。

對(duì)于白酒——蘇寧超市將重點(diǎn)發(fā)力的品類(lèi)，比如會(huì)打造“買(mǎi)真酒，上蘇寧超市”——會(huì)和白酒行業(yè)全力拓展直供模式。比如，蘇寧超市會(huì)和川酒中非常有代表性的五糧液、古井貢達(dá)成戰(zhàn)略合作。

為什么要選擇白酒發(fā)力？源于兩方面，其一是消費(fèi)者在酒類(lèi)消費(fèi)上有訴求的“痛點(diǎn)”：顧客希望在線(xiàn)上買(mǎi)到真酒；酒類(lèi)產(chǎn)品比較重，顧客整箱購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候希望能提供配送到家的服務(wù)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)反而更便捷。其二，白酒品類(lèi)和蘇寧易購(gòu)的會(huì)員有很好的契合度，蘇寧易購(gòu)現(xiàn)階段有52%比重的男性會(huì)員，中高端消費(fèi)能力較強(qiáng)。

進(jìn)口食品則是迎合和引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。孫斌說(shuō)，全民的消費(fèi)能力提升以后，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已非常明顯，蘇寧超市將圍繞著改善消費(fèi)生活的品質(zhì)，首先做好進(jìn)口商品的把關(guān)，把好貨給到用戶(hù)。同時(shí)，通過(guò)海外直采，把消費(fèi)者需要的進(jìn)口商品“抓”回來(lái)。

休閑食品大部分是年輕人喜愛(ài)的食品，蘇寧超市的目標(biāo)人群正是年輕人，年輕人對(duì)休閑食品有著沖動(dòng)性的購(gòu)物需求。

美妝是滿(mǎn)足蘇寧的很多女性會(huì)員的需求，女性會(huì)員對(duì)美妝類(lèi)商品比較敏感，在意。

華天澤告訴《商業(yè)觀(guān)察家》，蘇寧超市“選品”的邏輯是結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析，以及對(duì)會(huì)員顧客的洞察，選擇相適應(yīng)的品類(lèi)發(fā)力。

第一階段，蘇寧超市并不會(huì)把毛利率看得特別重。“我們提出價(jià)格比低、物流比快、服務(wù)比優(yōu)。這是蘇寧超市最基本的出發(fā)點(diǎn)，核心是為顧客營(yíng)造生活方式，為品質(zhì)生活助力。”

而對(duì)于生鮮品類(lèi)，是上升到蘇寧集團(tuán)層面的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

孫斌告訴《商業(yè)觀(guān)察家》，蘇鮮生將是蘇寧超市里面高黏性、高復(fù)購(gòu)率的品類(lèi)，并且蘇鮮生逐步轉(zhuǎn)向生鮮自營(yíng)化的操作模式。按計(jì)劃，生鮮和進(jìn)口商品在蘇寧超市將提升到30%的比重。

O2O：蘇寧超市的贏面？

從去年到今年，蘇寧超市的人事組織架構(gòu)頗為動(dòng)蕩。

華天澤的到來(lái)在開(kāi)啟蘇寧超市嶄新的未來(lái)，蘇寧超市的定位也同步清晰。

華天澤說(shuō)，如果沒(méi)有O2O，網(wǎng)上超市要實(shí)現(xiàn)盈利很難。

對(duì)于眼下線(xiàn)上線(xiàn)下熱議的“新零售”，華天澤稱(chēng)，蘇寧是最早提出線(xiàn)上線(xiàn)下融合概念的企業(yè)，現(xiàn)在所謂的“新零售”本質(zhì)上是蘇寧集團(tuán)在2009年提出并踐行的O2O模式。

在走“新零售”方面，蘇寧已經(jīng)實(shí)踐了7年。華天澤說(shuō)，“2016年是蘇寧集團(tuán)的戰(zhàn)略領(lǐng)航年。現(xiàn)在從顧客體驗(yàn)、商品豐富度、全渠道經(jīng)營(yíng)能力以及供應(yīng)鏈能力、蘇寧的業(yè)績(jī)報(bào)表可以看到，O2O的整體潛力和威力都在得到較好的釋放。

蘇寧超市O2O業(yè)務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)力。一方面線(xiàn)上全面進(jìn)攻快消品業(yè)務(wù)；一方面，線(xiàn)下在全國(guó)范圍內(nèi)加速布局蘇寧小店和蘇寧精品超市。前者是為解決O2O的“最后100米”，后者是迎合消費(fèi)升級(jí)。

華天澤說(shuō)，未來(lái)三個(gè)業(yè)態(tài)將會(huì)形成O2O之間的融合。華天澤認(rèn)為，O2O是蘇寧超市贏得市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)椋?年時(shí)間在三四級(jí)市場(chǎng)、已開(kāi)出1600家的蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店的蘇寧，似乎已經(jīng)證明其較強(qiáng)的線(xiàn)下拓展能力。蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店亦是蘇寧超市O2O終端的一環(huán)，門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)下單和自提取貨都。

而蘇寧小店有自己獨(dú)立的APP，和線(xiàn)上線(xiàn)下商品打通， 手機(jī)下單1小時(shí)甚至半小時(shí)左右就能送達(dá)顧客手中。這使得蘇寧小店增速可觀(guān)，在市場(chǎng)上亦獲得較高的認(rèn)可度。到明年，蘇寧小店的計(jì)劃是要保底實(shí)現(xiàn)500家，“奮斗”1000家。

華天澤透露，蘇寧集團(tuán)在線(xiàn)下店的并購(gòu)方面也在做一些儲(chǔ)備，不排除會(huì)有并購(gòu)計(jì)劃來(lái)加速線(xiàn)下的份額。

30億紅包“南京戰(zhàn)略”只是開(kāi)端

在華天澤看來(lái)，蘇寧超市最大的機(jī)會(huì)就在于線(xiàn)上快消品市場(chǎng)規(guī)模巨大，潛力巨大。

“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌還只是’三國(guó)殺’的初級(jí)階段，都有非常大的發(fā)展空間。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到已經(jīng)完全高度激烈的程度，還有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在等著我們。”華天澤說(shuō)，這是蘇寧超市的機(jī)會(huì)，也是華天澤這個(gè)在線(xiàn)下浸淫20年的實(shí)體零售人，轉(zhuǎn)向線(xiàn)上電商行業(yè)的原因。

以前，食品在線(xiàn)上的銷(xiāo)售并不被看好。但隨著線(xiàn)上強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)電商涉足快消品，電商和快消品的領(lǐng)導(dǎo)型品牌一起搭建供應(yīng)鏈，導(dǎo)致既有的供應(yīng)鏈能快速完成向線(xiàn)上的導(dǎo)入，快消品當(dāng)中食品的線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模在迎來(lái)一個(gè)大好時(shí)機(jī)。

挑戰(zhàn)當(dāng)然也存在。“挑戰(zhàn)是要用盡可能用短的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)。”

加盟蘇寧超市四個(gè)多月，華天澤不僅感受到線(xiàn)上電商企業(yè)的朝氣和活力，現(xiàn)在他說(shuō)，線(xiàn)下做到1000億可能需要20年，而線(xiàn)上可能只需要三到五年的時(shí)間。線(xiàn)上的復(fù)制方式和線(xiàn)下有根本的區(qū)別。

在華天澤看來(lái)，無(wú)論是天貓、京東還是蘇寧易購(gòu)，還是1號(hào)店，或者其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線(xiàn)上電商企業(yè)整體在快消品市場(chǎng)占的份額還比較低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)都比較大。“誰(shuí)能笑到最后？就看誰(shuí)能用最短的時(shí)間提升占有率。”

今年，天貓超市宣布“雙20億”補(bǔ)貼計(jì)劃，稱(chēng)三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)盈利。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東稱(chēng)三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)。1號(hào)店隨之宣布3個(gè)月投10億元補(bǔ)貼。網(wǎng)上超市成為所有電商巨頭看到的機(jī)會(huì)，因此成為補(bǔ)貼加劇的“火拼主戰(zhàn)場(chǎng)”。蘇寧超市的機(jī)會(huì)在哪？躋身其中的方式是什么？

蘇寧超市啟動(dòng)了“南京攻略”——在南京一座城市里就投入30億紅包的補(bǔ)貼。

30億紅包怎么個(gè)玩法？——蘇寧超市在今年11月份、12月份和2017年1月份的三個(gè)月，給南京的新老用戶(hù)，每人每個(gè)月發(fā)100元的購(gòu)物券，其中50元錢(qián)是通用券，還有50元是“滿(mǎn)99-50”的滿(mǎn)減券，折扣力度是五折。

華天澤說(shuō)，蘇寧超市的目標(biāo)簡(jiǎn)單明確——在南京區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)一步地“拉新”，達(dá)到300萬(wàn)用戶(hù)的“拉新”，增加在南京市場(chǎng)的滲透率和規(guī)模，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本，先在全國(guó)版圖里做到“南京為王”，做穩(wěn)大本營(yíng)。

截至目前，在一個(gè)單一的城市，投入30億紅包的補(bǔ)貼，力度和總補(bǔ)貼額度都超出目前的同行。

對(duì)此，華天澤說(shuō)，蘇寧超市在會(huì)員量上還不夠大，又希望快消品類(lèi)在短時(shí)間內(nèi)能夠“上量”，同時(shí)又不影響和供應(yīng)鏈之間的合作關(guān)系，那只能是蘇寧超市自己去做補(bǔ)貼，以此獲得更多消費(fèi)者。

“補(bǔ)貼”已是線(xiàn)上商超行業(yè)里通用的“玩法”，雖然成本相對(duì)較高，蘇寧超市也在摸索和研究——“拉新”進(jìn)來(lái)以后，如何提升留存率和轉(zhuǎn)化率？

今年，蘇寧超市在南京的新用戶(hù)的增量環(huán)比呈現(xiàn)超過(guò)3倍的增速。今年的“818大促”，蘇寧超市提供的數(shù)據(jù)是，顧客復(fù)購(gòu)率同比去年提升40-50%。轉(zhuǎn)換率接近20%。轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率提升說(shuō)明顧客是滿(mǎn)意的。

祭出30億紅包的補(bǔ)貼計(jì)劃，蘇寧超市的底氣在于集團(tuán)的戰(zhàn)略支持。

在蘇寧云商集團(tuán)內(nèi)部，蘇寧超市是集團(tuán)實(shí)行全渠道、全品類(lèi)的重要一環(huán)。也是提高蘇寧易購(gòu)流量，增加黏性的一個(gè)重要的品類(lèi)。

華天澤說(shuō)，蘇寧集團(tuán)對(duì)蘇寧超市的安排不設(shè)上限，在目標(biāo)的追求上給予蘇寧超市充分的、有想象的空間去追求市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)的滿(mǎn)意度。“集團(tuán)對(duì)蘇寧超市的明確要求是：解放思想，全力去做大。目前階段，對(duì)盈利沒(méi)有明確的考核。”

“三年結(jié)束商超之戰(zhàn)”的說(shuō)法在華天澤看來(lái)是意圖明顯的吸引眼球的“噱頭”。

華天澤說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只是工具。“新零售”背后的邏輯是O2O的模式，未來(lái)商超一定是在線(xiàn)上服務(wù)的快捷，在融合線(xiàn)下之間實(shí)現(xiàn)成本的降低，核心就是回歸到零售的本質(zhì)——誰(shuí)能夠在成本支出降低、體驗(yàn)好、產(chǎn)品品質(zhì)有保障這三個(gè)維度上去獲得顧客的認(rèn)知，誰(shuí)就能贏得終端的市場(chǎng)。