電商巨頭加快線上線下融合
發布時間：2017-03-30 09:32:49 經濟參考報
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今年“3·15”期間，有關網絡購物存在“虛假宣傳”、“質量難鑒定”等問題的報道不斷出現，諸多電商平臺被推上“風口浪尖”。記者調研了解到，為減少消費者對網購的不信任感、提升消費體驗，進入2017年以來，蘇寧、阿里等行業巨頭紛紛加快打造線上線下融合的“新零售”模式。
業內專家分析認為，“新零售”的核心是線上線下有效結合，運用互聯網技術對現有零售實體的改造，實現全渠道零庫存。線上巨頭和線下實體頻頻合作有望引領行業變革，實現全渠道融合，從本質上改變單一零售渠道的局限性，以便更好地滿足消費者的差異化需求，為行業帶來更多發展機遇。但全渠道整合效果尚不達預期，宏觀經濟下行導致消費低迷。未來“新零售”之路何去何從，如何蝶變，仍需關注。
消費升級 新零售呼之欲出
最新統計數據顯示，消費已經連續3年成為我國經濟增長的第一驅動力，2016年其對GDP增長的貢獻更是高達64.6%。消費的快速增長加之互聯網技術的快速普及，極大地推動了我國電商平臺的發展，阿里、京東等大型電商平臺的銷售業績更是連年被刷新。
然而，隨著眾多“網購一族”開始慢慢轉向“線上線下”的融合消費，電商銷售快速增長的天花板日益逼近。“近兩年來，我們看到一些行業和品類中，純互聯網品牌舉步維艱，這背后很重要的一點就是，整個中國社會消費升級來臨，品質體驗、品牌消費正逐漸成為主流，低質低價已難以滿足用戶期待，更無法獲得持久的品牌增值，甚至在消費者心中形成低端廉價的品牌認知。” 蘇寧集團董事長張近東說。
因此，PC主導的純電商黃金十年已經終結，任何單一的線上渠道，或單一的線下渠道，既無法滿足用戶隨時隨地的個性化、場景化購物需求，也無法滿足供應商產品展示、差異化定位和精準營銷的需求。每一款產品，每一個用戶群體，每一個市場都需要有差異化的渠道與之對應。
“O2O融合、場景化銷售的春天已經來臨。”張近東認為，2017年消費升級將進一步深化，中國零售業將迎來新起點。百聯集團董事長葉永明日前也公開表示，“零售業正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉變，進入一個全新時代。”
自2014年起，張近東已經連續4次在兩會提案上呼吁加快全國零售業線上線下渠道的融合，線上線下融合的“新零售”模式也逐漸成為行業共識，2016年國務院發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，線上線下融合的“新零售”模式正式上升為國家戰略。
電商巨頭紛紛加快線上線下融合
為更好滿足消費者日益升級的消費需求，早在2014年，阿里巴巴集團便以53.7億港元入股傳統商業零售企業銀泰百貨集團。去年10月，馬云在阿里云棲大會上甚至放棄了“電商”一詞，拋出“未來的10年和20年，沒有電子商務這一說，只有新零售”的新論，并很快付諸實踐。
2月20日，阿里巴巴集團又與上海大型零售企業百聯集團達成戰略合作。雙方宣布，將基于大數據和互聯網技術，在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等6大領域展開全方位合作。馬云也將此次“聯手”看作線上和線下、技術和實體、現在和未來的合作，以加快打造新的零售經濟體。
2015年，京東集團以43億元入股永輝超市，并同沃爾瑪展開合作。2016年8月，線上線下的兩家代表性企業，阿里巴巴集團與蘇寧集團也宣布達成戰略合作伙伴關系。
電商平臺和實體零售行業似乎都意識到，雙方并不是非此即彼的關系，而是應該取長補短、融合發展。不少業內專家同樣認為，電商經濟將會和線下零售、現代物流、制造業等多個產業實現融合發展，進化為內容更加豐富的“新零售”。
張近東在日前召開的家電3C全球峰會上表示，蘇寧從2009年以來就已經著手實施自身零售變革，始終堅持零售并不存在線上線下之分，互聯網只是工具和手段，最終必然會像陽光和水一樣成為行業標配，線上線下融合是大勢所趨。剛剛公布的蘇寧集團2016年財報顯示，其線上業務去年增長60.14%，連鎖店坪效同比提升19.49%，線上線下雙渠道協同優勢愈發凸顯。
急需高品質的服務與數據共享
然而，部分業內人士認為，新零售目前仍然停留在概念階段，甚至有人認為是“新瓶裝舊酒”，實體店服務如何提升、個性化消費需求如何滿足，這些問題仍有待探索。
首先，零售實體店應進一步豐富消費場景，提高服務品質。2017年是中國消費升級元年，也將是品質消費爆發之年。用戶在購物消費時將更在乎現場的體驗和感知。越新穎的品類、越高端的產品，越需要通過豐富的體驗來提升用戶對品牌的感知。
“2017年，我們將在一二線城市核心商圈，打造中國最大的‘品質生活體驗基地’，助力供應商提升品牌形象。”張近東說，未來蘇寧將加快打造中國最大廚衛體驗基地、攝影體驗基地，以及100家中央空調機（全屋凈化）超級展廳、150家以上兩凈（空凈、凈水）體驗專區，讓消費者在購物時切身感受到品質商品所帶來的高端體驗。
其次，為更好滿足用戶需求、減少誤判所帶來的損失，各零售企業應與各位供應商打破傳統“產—銷”的上下游接力模式，探索更多種合作。通過大數據分析，挖掘用戶消費行為習慣，反向定制滿足用戶需求的品質商品，實現精準直達、快速銷售。
對此，張近東建議，加快建立政府主導、市場化運作的數據全生命周期管理頂層設計，引導全社會實現數據開放共享。政府應從制度層面規范數據的采集、加工、流通和應用等全鏈條，保證數據的完整性、真實性、準確性，通過標準和規范的制定，提高全社會數據的利用效率，讓企業更好地用數據服務大眾。
綜上可見，新零售要求更加精準化、場景化的體驗式服務，需要零售企業和產品供應商合作，利用大數據及時了解消費者、滿足并引導消費需求。而要真正做到這一點并不容易。對此，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，“挑戰在所難免，但總體來看機遇更多些，新零售必將為中國零售發展帶來新的轉機。”
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