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生鮮電商經歷十來年的建設、發展、洗牌期后，千億的藍海市場所剩份額不多，隨著相關政策對生鮮電商的大力扶植，政府把生鮮電商作為發展農業電子商務的重點突破對象。加上民眾生活水平提高，對特色、高品質生鮮農產品需求增加，生鮮電商開始下鄉。

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如何打造爆款？

行業巨頭優勢大

通俗來講，農村電商是通過電子商務平臺實現城市中的消費品、工業品下鄉以及農產品和農副產品走出農村。近年來，越來越多的生鮮農產品登陸生鮮電商平臺，生鮮電商們正在打造一整套產業鏈。

“城鄉二元結構導致商品只在市民中間流轉、農產品只在農民當中流轉的狀況需要改變，生鮮農產品必須打通商品到農民的通路（下行路線）和農產品到市民的通路（上行路線）。”西安郵電大學經濟與管理學院院長張鴻表示，農村地區相對于城市地區來講，網絡的覆蓋率低、網速慢、網費貴，很大程度制約了電商下鄉，且人才難留在農村，平臺建設、網絡營銷、品牌推廣等方面欠缺，要想靠自己的力量打造爆款生鮮農產品幾乎不可能。

北京郵電大學教授、博導楊學成說，農產品上行中大部分是生鮮產品，冷鏈和大型倉儲等基礎設施缺乏，這樣的情況下，電商巨頭下鄉，為他們把生鮮農產品帶進城市提供了機遇。他補充道，農村電商需要三流通暢，包括信息流、資金流和物流，這需要完備的基礎設施保障，阿里和京東這樣的頭部企業已經搭建起全行業的公共產品，可以為全行業賦能。

“所以，生鮮電商下鄉，基礎設施建設很重要，綜合巨頭的優勢更大。”

如何打造品牌？

可向定制化發展

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近年來，我國農村電商發展勢頭迅猛，在促進地方經濟發展、推動農業產業轉型升級、解決三農問題以及實施精準扶貧脫貧等方面發揮了重要作用，但生鮮電商下鄉還需解決諸多問題。

就相關基礎設施建設上，楊學成稱，一是基礎網絡必須先行；二是著力提升農民的電商素養。在這一點上,可以參考阿里巴巴農村淘寶近些年的努力，比如培育淘寶村，建立村點，這不僅僅是基礎設施建設，還是在培育農民的電商意識，幫助生鮮農產品商品化。

三是設計科學合理的電商惠民政策，例如淘寶服務站的農民、平臺、政府三結合的方式就是先例。再如村淘積極參與扶貧，幫助農民實現農產品商品化，提高農產品附加值。四是利用大數據技術規范農產品市場秩序。

張鴻表示，農產品品牌建設相對滯后，但經過多年發展，目前大體進入由商品到地域公用品牌過渡的階段，出現了一批讓人耳熟能詳的地域品牌。但公用品牌有自己的缺陷，因而，巨頭們下鄉有助于推動農產品品牌由地域公用品牌向以企業為主體的市場品牌再次升級，一些農業電商企業已經成為有號召力的市場品牌，而地域品牌則退居產品內核。

“下一步，電商平臺會朝著個性化、定制化發展，在生鮮電商領域也不例外。在互聯網+、數字經濟等網絡大背景下，結合精準扶貧，將數據技術向農產品的原產地滲透，建立全鏈路數據滲透的農產品溯源和銷售體系，實現農產品定制化、領養化發展。”

如何解決物流？

田頭地頭直上冷鏈

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根據前瞻產業研究報告，目前，美國、日本等發達國家的冷鏈流通率達95%以上，損耗率小于5%，冷鏈利潤率達20%~30%；中國冷鏈物流還是以常溫運輸銷售為主體，綜合冷鏈流通率僅20%左右，且損耗率超過20%，冷鏈利潤率僅8%，低于常溫利潤率兩個百分點。

我國生鮮運輸仍然呈現冷鏈流通比重低、損耗大、成本高的尷尬局面。作為基礎設施落后、物流成本偏高的農村，生鮮農產品運輸問題更加棘手。

楊學成說，農村的冷鏈和大型倉儲等基礎設施嚴重缺乏，造成涉農生鮮電商采購環節物流成本增加，如果靠自建物流，解決最后一公里的問題，成本巨大。所以整合資源，形成一個物流網絡，是最具有“性價比”的方案。他舉例，阿里巴巴的菜鳥物流，不但解決了工業品下行的物流問題，還解決了農產品采購問題，田間地頭的生鮮，可直達城市消費者。這不但能夠使生鮮“保鮮”，還降低了倉儲成本，以及倉儲損耗。

另外，阿里巴巴農村淘寶大農業發展部總經理黃愛珠證實了這種方式的便捷，“省掉了所有供應鏈的存儲環節，直接從原產地把商品快速地通過快遞的方式，不用再進到別的倉，直接冷鏈，在田頭就處理，直接賣到北上廣這樣的大城市。”

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如何加強用戶黏性？

線下活動效果好

相較于其他產品，生鮮產品具有多樣性，標準化程度低，消費者的評價帶有很強的主觀性，容易因無法滿足心理期待而放棄二次購買。因此，生鮮電商平臺普遍面臨訂單少、復購率低的問題。如何增加用戶黏性成了生鮮電商們需要解決的問題。

“保證產品品質是保證客戶黏性的前提”。阿里巴巴農村淘寶運營專家益明說，現在的城市消費者對于產品品質的要求大過價格，他們最怕花了錢，買到不滿意的產品。

如何讓產品走進消費者視野，認同它？他指出政府的公信力是最強大的，和政府合作可以幫助解決這些問題。“我們和政府合作，讓他們在平臺開設官方旗艦店、開通官方服務站、打造一縣一品，全流程讓政府監督，得到當地的縣級政府認可，就樹立了消費者信心。”

當然消費者接受了、認同了，再想辦法讓消費者記住，還是落到品牌上，樹立品牌形象，拉近消費者與品牌的距離。他強調，現在的高品質農產品消費群體還是以年輕人為主，可以貼近年輕人，做線上線下的活動，拉近消費者與品牌的距離，增加客戶黏性。

微蕎科技總經理吳磊也贊成做活動增加客戶黏性。他說，我們以社區為中心，舉辦親子活動打造社群，每月至少有一次線下活動，圍繞生鮮主題進行科普類、體驗類活動，打造“超級客戶”，目前老用戶活躍度、復購率都在半數以上。“無論線上線下，只有活動才能激發用戶活力，線下活動效果更好，體驗感強。”