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2020年，在疫情催化下，消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮的行為愈加常態(tài)化。在諸多行業(yè)陷入低迷的時(shí)期里，生鮮電商行業(yè)卻迎來(lái)了用戶量、交易量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這次疫情，生鮮電商行業(yè)借助小程序等數(shù)字化工具，接過(guò)特殊時(shí)期穩(wěn)定民生的接力棒。從微信小程序用戶訪問(wèn)人數(shù)來(lái)看，超市類小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增加168%，社區(qū)購(gòu)物小程序增加83%。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，每周2-3次網(wǎng)購(gòu)生鮮的用戶已經(jīng)從疫情前的25.4%增加到了30.1%。這使得更多生鮮電商企業(yè)不僅在疫情期間“活下來(lái)”，更實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

一二季度的爆發(fā)之后，擺在生鮮電商行業(yè)面前的，究竟是短暫的繁榮還是真正意義上的紅海？生鮮電商企業(yè)未來(lái)還有哪些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？伴隨著這些問(wèn)題，記者在以“制勝生鮮電商‘下半場(chǎng)’”為主題的首屆生鮮電商學(xué)習(xí)交流研討會(huì)上，就生鮮電商的行業(yè)趨勢(shì)、融資方向以及營(yíng)銷策略等話題，采訪了多家企業(yè)。

生鮮行業(yè)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)初顯

全方位運(yùn)營(yíng)能力是下半場(chǎng)制勝關(guān)鍵

生鮮電商市場(chǎng)這塊“蛋糕”有多大？易觀發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度綜合分析2020》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到了5449.4億。預(yù)計(jì)未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“目前，生鮮市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億，但生鮮電商的滲透率還非常低，未來(lái)有著非常廣闊的市場(chǎng)前景。”興盛優(yōu)選營(yíng)銷策劃部部長(zhǎng)彭浩在接受采訪時(shí)講到。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾表示：“當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生巨變，整個(gè)市場(chǎng)存在著相當(dāng)大的流量紅利。天時(shí)地利之下，生鮮電商行業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將考驗(yàn)著生鮮企業(yè)的三大能力——數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈能力以及流量運(yùn)營(yíng)能力。”

每日優(yōu)鮮營(yíng)銷副總裁王豐也分析認(rèn)為，生鮮電商行業(yè)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)三大質(zhì)變：一是行業(yè)格局會(huì)從百億級(jí)別的短跑小組賽，進(jìn)入到千億級(jí)別的長(zhǎng)跑淘汰賽；二是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)會(huì)從破局最后一公里物流，到?jīng)Q勝第一公里履約；三是上半場(chǎng)企業(yè)可能還是拼模式，下半場(chǎng)的企業(yè)更需要拼團(tuán)隊(duì)、拼執(zhí)行、拼效率。

以上不難看出，在不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)下，企業(yè)想迎來(lái)長(zhǎng)效增量，更需要注重全方位能力的深度挖掘，提升自身運(yùn)營(yíng)效率。在多種商業(yè)模式并存的生鮮電商行業(yè)中，只有打造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，才能逐步提高市場(chǎng)占有率。

資本市場(chǎng)持續(xù)加碼

注重供應(yīng)鏈投入 推動(dòng)創(chuàng)新升級(jí)

不可否認(rèn)，生鮮行業(yè)的飛躍式增長(zhǎng)離不開(kāi)資本市場(chǎng)的青睞及加持，資金的注入也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步升級(jí)。

近日，每日優(yōu)鮮獲4.95億美元融資，創(chuàng)線上生鮮超市有史以來(lái)最高額融資記錄。

王豐告訴記者，在這個(gè)增長(zhǎng)潛力很大的行業(yè)，每日優(yōu)鮮已經(jīng)有超百億的業(yè)務(wù)規(guī)模，有全國(guó)最大的冷鏈即時(shí)交付體系，并且持續(xù)六個(gè)月實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性正現(xiàn)金流。在未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃上，每日優(yōu)鮮更看重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，重倉(cāng)供應(yīng)鏈，堅(jiān)決在智慧連鎖上的投入。

對(duì)生鮮電商而言，供應(yīng)鏈如何做到永不“掉鏈”也是企業(yè)一直在探索的核心問(wèn)題。

對(duì)此，誼品生鮮CEO陳冬青在接受采訪時(shí)表示： “誼品生鮮從農(nóng)產(chǎn)品基地的種植養(yǎng)殖開(kāi)始，就把產(chǎn)地供應(yīng)信息和前端的銷售需求信息相結(jié)合，以提升產(chǎn)銷平衡和周轉(zhuǎn)效率。未來(lái)將加大商品營(yíng)銷端的能力建設(shè)，聚焦消費(fèi)需求，匹配產(chǎn)地資源以銷定產(chǎn)，提升供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率”。

相信有了資本的持續(xù)助力，生鮮企業(yè)會(huì)以更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化對(duì)接，實(shí)時(shí)優(yōu)化供需兩端問(wèn)題，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈全面升級(jí)。

深度滲透數(shù)字化升級(jí)

助力獲客拉新 布局全鏈路營(yíng)銷

如今，供需信息同步、社群裂變、線上下單等數(shù)字化發(fā)展都對(duì)生鮮交易鏈路各自起到關(guān)鍵性作用。尤其在疫情期間，以小程序?yàn)榇淼臄?shù)字化發(fā)展，更是在特殊時(shí)期保障了的居民生活品質(zhì)，提升了消費(fèi)的便利性。

激增的需求面前，企業(yè)如何提高自身獲客拉新的數(shù)量與質(zhì)量，并真正留住新增客源？范奕瑾認(rèn)為，解決獲客問(wèn)題更加離不開(kāi)數(shù)字化工具的助力。企業(yè)在數(shù)字化布局時(shí)不能只看到當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷效果的突破，更需要制定全鏈路、全周期的數(shù)字化營(yíng)銷策略，打通流量的前后鏈路，融合線上線下的渠道優(yōu)勢(shì)，為長(zhǎng)效增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。

“騰訊生態(tài)坐擁天然的社交流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造了多條生鮮效果廣告營(yíng)銷鏈路，滿足包括公眾號(hào)加粉、企業(yè)客服、小程序引流、APP下載、門店引流在內(nèi)的不同營(yíng)銷目標(biāo)，助力企業(yè)打通公域精準(zhǔn)導(dǎo)流到私域加粉蓄水的全鏈路，促進(jìn)拉新促活。在完成效果轉(zhuǎn)化目標(biāo)的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的深度連接。”范奕瑾介紹。

借力以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，目前已經(jīng)有不少企業(yè)走在前面，并探索出了獨(dú)有的數(shù)字化發(fā)展之路。王豐講到每日優(yōu)鮮采用技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，已經(jīng)將數(shù)字化應(yīng)用到商品供應(yīng)鏈端、前置倉(cāng)交付端、用戶交互端等，構(gòu)建了一套全鏈條的智能決策系統(tǒng)，讓系統(tǒng)幫助人做出更精準(zhǔn)、智能的決策，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理上的降本增效，同時(shí)，也為用戶提供更穩(wěn)定、更高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。

正如興盛優(yōu)選所表達(dá)的品牌理念：“未來(lái)，我們致力于成為一家以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的社區(qū)電商平臺(tái)。”現(xiàn)如今，疫情為生鮮數(shù)字化加大了馬力，催化了重要行業(yè)拐點(diǎn)的到來(lái)。在未來(lái)，數(shù)字化將持續(xù)賦能供需兩端的全觸點(diǎn)連接。只有積極加深用戶、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)的數(shù)字化建設(shè)，緊密連接消費(fèi)者，生鮮行業(yè)才能更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的未來(lái)，激發(fā)獨(dú)有的增長(zhǎng)活力。（趙爽）