發布時間：2015-11-10 10:06:34 中國電子商務研究中心
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2013年以來，隨著中國電子商務的蓬勃發展，生鮮電商也成為各家爭奪的重鎮。不僅電商巨頭開始積極布局生鮮業務，垂直型生鮮電商也進入快速發展通道。網絡已經成為不少消費者購買生鮮的主要渠道之一。
尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業發展白皮書》調查發現：30歲左右白領是在線生鮮產品購買主要消費人群，生鮮網購消費者平均年齡為33歲，八成以上已婚，學歷較高（81%為本科及以上），平均家庭月收入高達1.9萬元左右，以在公司從業人群為主。各生鮮品類中，網購奶制品的消費者占比最高（63%），其次是水果（51%），網購蔬菜/肉類/水產的消費者比例相對降低（合計38%）。與傳統線下渠道購買相比，生鮮網購呈現購買頻次低，客單價較高的特點。
《中國生鮮電商行業發展白皮書》結合國內外生鮮網購行業的分析，對全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1600多名消費者的生鮮網購行為和習慣進行了深入研究。
網絡已經成為消費者購買生鮮的主要渠道，奶制品和水果網購滲透率高
尼爾森研究顯示：過去一周在線下及線上購買過生鮮的消費者里，水果是購買度最高的品類（76%），其次是奶制品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水產海鮮的購買度相對較低（61%，54%，49%）。
從消費者的選擇渠道來看，網絡越來越成為消費者購買生鮮的主要渠道之一。超市/大賣場仍然是消費者購買奶制品的最重要渠道，其次是網絡，超過六成受訪者通過網絡購買奶制品（63%）。同樣，超市/大賣場為代表的現代渠道也是消費者最主要的水果購買渠道，其次為水果專賣店，網絡是第三主要的購買渠道（51%）；蔬菜/肉類/水產的購買渠道相對比較傳統，主要還是以超市/大賣場、菜場為主，僅有不到四成的消費者參與網購（38%）。另外，無論是水果，奶制品還是蔬菜/肉禽蛋品/水產海鮮，均有三成左右消費者表示，有意愿參與網購，市場發展潛力可觀。
消費者平均每周會在網上購買1.36次水果，平均客單價在93元左右，而購買蔬菜肉類水產的頻次更是高達1.8次，平均客單價108元。對比線下渠道，網購生鮮的頻次較低（僅為線下的50%左右），客單價更高（高將近1倍），這也說明生鮮電商仍然有較大的市場空間。從城市級別上來看，一線城市的生鮮網購比例要明顯高于二線城市；在一線城市中，又以上海的貢獻度最高，說明上海在整個生鮮網購市場的發展成熟度上要好于其它城市，各品類滲透率均領先。這主要受益于物流配送等基礎設施的完善。
新鮮、便利、實惠是消費者網購生鮮的核心關注點
尼爾森研究顯示，超過七成消費者在購買生鮮最關注產品新鮮（79%）、購買方便（74%）和價格實惠（73%）；對于生鮮網購，消費者認為其主要優勢在于“促銷多”（52%）、“有來自多種產地的產品”（47%）以及“進口產品多”（47%）；對于現代渠道和傳統渠道，分別有67%消費者表示主要看重其“產品新鮮”；其次，現代渠道還具有“產品品質有保障”（57%）的優勢，傳統渠道則主要是“購買便利”（57%）。由此可見，如果未來生鮮電商能在產品新鮮和購買便利性上與其他渠道媲美，還會存在增量空間。
生鮮電商競爭格局尚未確定，機會與挑戰并存
生鮮電商被認為是電商的最后一片藍海市場，資本競相追逐，號稱“百鮮大戰”，足見生鮮電商公司之多，競爭之激烈。
尼爾森研究顯示，整體來看，天貓商城、京東、一號店等平臺型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認知方面占有較大優勢（總體認知率為分別為75%，72%和68%）。其他大部分專業生鮮電商的品牌認知存在明顯的地域性。在上海地區，天天果園具有領先的認知優勢（63%），北京地區則是中糧我買網領先（71%），廣州地區順豐優選占優（57%）。如何打造全國性品牌是非平臺型專業生鮮電商面臨的重要課題。
消費者情感和忠誠度方面，約兩成受訪消費者表示最喜歡和最推薦天貓，人數占比分別達到20%和19%，其他表現較好的是一號店（13%，12%）、京東（11%，10%）、天天果園（9%，9%）、順豐優選（8%，10%）、中糧我買網（8%，9%）。此外，在購買意愿方面，消費者對各專業生鮮網站的偏好度差異不明顯。這表明各大主流生鮮網站都能滿足消費者的基本需求，用戶容易相互轉換，忠誠度不高。如何通過差異化競爭提高用戶粘性和忠誠度，是當前生鮮電商經營者需要考慮的重點問題。
生鮮電商網站中，本來生活和天天果園的品牌溢價表現較好，分別有31%和28%的消費者愿意為其支付更高的價格，但整體而言，各個品牌差異化優勢不明顯，品牌建設也會是未來各生鮮電商發展過程中的重要一環。
未來生鮮電商市場發展趨勢與機會
盡管中國生鮮電商市場發展面臨著品牌建設，冷鏈與配送，產品標準化，消費者忠誠度，用戶體驗等一系列挑戰，但是從市場空間和消費者需求來看，未來的發展前景仍然十分向好。
此外，一帶一路、農產品政策、自貿區政策、跨境電商及冷鏈物流等國家政策也十分利好。中央一號文件強調大力發展農產品網上交易，發展和創新農產品期貨交易，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設；自貿區特別設立了針對生鮮電商的通道，國內第一家自貿區跨境生鮮電商天天果園已入駐上海自貿區跨境通平臺并開始運營；同時，自貿區簡化了稅收、檢驗檢疫流程手續，并在支付等多個方面采取了便民措施，以后進口生鮮的流程將會大大加快。
全程冷鏈是生鮮配送的基本要求，也可以藉此降低損耗，提高毛利。目前中國的冷庫容量位居世界前三，但人均卻非常低。配合未來生鮮電商的發展，冷鏈方面亦存在較大市場機遇。
尼爾森中國區總經理范奕瑾評論說：“生鮮產品有一定的獨特性，食品質量安全，配送即時性等要求特別高。從尼爾森的調查也可以看到，蔬菜、肉類，水產這些品類的網絡滲透率相對還是比較低。電商只有從消費者的需求出發，為他們提供透明化的產品信息、標準化和品牌化的生鮮產品，更多的品類選擇以及更優質的配送能力，例如增加半成品與即食消費產品，幫助消費者節省時間；提高產業鏈整合能力和冷鏈倉儲配送能力，做好品牌化品質監管及產品溯源，減少中間環節，提升產品安全性、產品控制力和價格競爭力，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。”
“另外一方面，由于生鮮網購消費人群呈現高收入、女性化、白領化、區域化的特點，市場參與者還需要關注新生活方式的興起及相應地區差異，比如訂閱消費和場景消費，體驗消費，營養定制等，把生鮮消費拓展到‘吃’以外的環節，抓住未來新的增長點。”范總進一步總結。
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