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為了應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，政府采取果斷措施，減少人員流動(dòng)，嚴(yán)格控制人流，防止人員集聚。雖然餐飲、旅游等行業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，但電商平臺(tái)、商超線上應(yīng)用、社區(qū)微信團(tuán)購(gòu)等“云買(mǎi)菜”方式成為大部分居民的首選。電子商務(wù)在危機(jī)中迎來(lái)了機(jī)遇，特別是生鮮電商在這次疫情中異軍突起，在維持供應(yīng)穩(wěn)定中發(fā)揮了巨大作用。

連接產(chǎn)銷　解圍農(nóng)產(chǎn)品滯銷

疫情前，生鮮電商發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2016年，隨著新零售的提出，生鮮電商迎來(lái)了一波發(fā)展高潮，各大資本瘋狂涌入，誕生了一批生鮮電商企業(yè)。然而，受生鮮損耗高、供應(yīng)鏈弱、履約成本高、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮習(xí)慣未養(yǎng)成、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素制約，生鮮電商企業(yè)一直沒(méi)有找準(zhǔn)盈利模式。2019年下半年陸續(xù)爆出生鮮電商企業(yè)關(guān)店甚至倒閉的新聞，如呆蘿卜、鮮生友請(qǐng)、吉及鮮等。

疫情期間，由于消費(fèi)者外出采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大，線上買(mǎi)菜有便利性和無(wú)接觸的特點(diǎn)，可以降低交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，生鮮電商訂單翻倍增長(zhǎng)。調(diào)查顯示，盒馬鮮生疫情期間線上訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)220％；每日優(yōu)鮮春節(jié)期間交易額同比增長(zhǎng)350％；叮咚買(mǎi)菜大年三十訂單量較上月增長(zhǎng)超300％；京東到家疫情期間總體銷售額同比增長(zhǎng)450％。超市生鮮到家需求也顯著提升，2月1日永輝生活A(yù)PP全國(guó)訂單量突破20萬(wàn)單，2月8日訂單量超過(guò)30萬(wàn)單。在城市生鮮產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品卻滯銷陷入困境。為解決疫情下突發(fā)的供需矛盾，各大電商平臺(tái)或直播平臺(tái)開(kāi)始“連麥帶貨”，或推出“愛(ài)心助農(nóng)計(jì)劃”，或開(kāi)通“全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”，或?qū)１佟翱挂咿r(nóng)貨”專區(qū)，或上線“吃貨助農(nóng)”直播會(huì)場(chǎng)，連接產(chǎn)銷兩端，共同解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。

“宅”經(jīng)濟(jì)興起　生鮮電商價(jià)值凸顯

隨著“宅”經(jīng)濟(jì)的興起，生鮮電商逐漸成為人們獲取生活物資的新渠道，其發(fā)展不僅影響人們的生活方式，也正在對(duì)行業(yè)進(jìn)行重塑。

一是滲透率進(jìn)一步提升。疫情給生鮮電商平臺(tái)帶來(lái)了難得的發(fā)展窗口，催生了大批新用戶，特別是平時(shí)無(wú)法觸及的中老年用戶。此外，還培養(yǎng)了用戶線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的習(xí)慣。疫情之后，一部分線上用戶可能會(huì)重返線下門(mén)店，一部分用戶會(huì)繼續(xù)留存。總的來(lái)看，生鮮電商滲透率有望進(jìn)一步提升。在線下實(shí)體用戶和線上渠道用戶會(huì)出現(xiàn)回落分化之前，電商平臺(tái)需要持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，將已經(jīng)獲得的用戶轉(zhuǎn)化為線上高頻用戶。

二是線上線下進(jìn)一步融合。隨著超市到家業(yè)務(wù)在疫情期間的高速增長(zhǎng)，將會(huì)有越來(lái)越多的商超開(kāi)辟線上銷售渠道，積極上線自建APP或微信小程序，抑或加速入駐第三方電商平臺(tái)。同時(shí)，社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)也有望得到進(jìn)一步發(fā)展。但是生鮮電商還需不斷優(yōu)化創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式，積極構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈配置，進(jìn)行全渠道資源深耕，更好地推動(dòng)生鮮電商線上和線下融合發(fā)展。

三是頭部平臺(tái)進(jìn)一步凸顯。對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，供應(yīng)鏈能力是成功的關(guān)鍵，要立于不敗之地，就需要不斷拓展供應(yīng)鏈的廣度和深度，建立數(shù)字化的智慧供應(yīng)鏈體系。但是供應(yīng)鏈的建立和維護(hù)需要投入大量的資金，相應(yīng)也會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。生鮮電商企業(yè)比拼的不僅是用戶規(guī)模，更重要的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，那就迫切需要企業(yè)在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、即時(shí)配送、流量等方面進(jìn)行全方位布局，這就需要電商企業(yè)投入大量的資金和資源。因此，只有具備供應(yīng)鏈或資本優(yōu)勢(shì)的頭部超市和生鮮電商平臺(tái)才能持續(xù)深耕，其價(jià)值也將進(jìn)一步凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

補(bǔ)齊短板　提升服務(wù)質(zhì)量

疫情期間，生鮮電商企業(yè)迎來(lái)短暫繁榮，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，疫情并不是生鮮電商企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)心針。

從短期看，生鮮電商暴露出的問(wèn)題主要有：一是“最初一公里”中采摘、加工等環(huán)節(jié)人工不足，導(dǎo)致成本上漲；二是交通運(yùn)輸和物流速度受疫情影響較大，難以確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度；三是生鮮電商企業(yè)和生產(chǎn)者缺少直接聯(lián)系，貨源不穩(wěn)定，斷供現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；四是“最后一公里”體驗(yàn)較差，主要是配送員不能進(jìn)小區(qū)，且配送時(shí)效性差。隨后幾大電商平臺(tái)推出了“人才共享”計(jì)劃，大大緩解了疫情期間的人才供需矛盾。

從中期看，疫情雖然讓生鮮電商平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的增量用戶，并培養(yǎng)了線上消費(fèi)習(xí)慣，在一定程度上提高了生鮮電商滲透率。但疫情結(jié)束后，用戶會(huì)恢復(fù)“理智”，只會(huì)留下1-2個(gè)體驗(yàn)好的平臺(tái)，很多用戶會(huì)流失。如何留住增量用戶，將成為生鮮電商企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，尾部企業(yè)將加速淘汰出局。

從長(zhǎng)期看，供應(yīng)鏈脫節(jié)、冷鏈物流發(fā)展滯后，生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失、品質(zhì)和成本管控難等問(wèn)題還將長(zhǎng)期存在，并成為制約生鮮電商健康快速發(fā)展的主要因素。

生鮮電商企業(yè)要乘勢(shì)而為，加快補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和效率。各級(jí)政府部門(mén)也要把生鮮電商作為關(guān)系到農(nóng)民“錢(qián)袋子”和居民“菜籃子”的民生工程來(lái)抓，在冷鏈物流、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化等方面加強(qiáng)指導(dǎo)和支持。

一是優(yōu)化冷鏈物流配送體系。加大田頭集貨、產(chǎn)地預(yù)冷、冷藏保鮮、冷鏈物流、集貨倉(cāng)儲(chǔ)等配套倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為生鮮電商提供冷鏈服務(wù)。支持生鮮電商企業(yè)在城市社區(qū)設(shè)立生鮮配送點(diǎn)、便利店、自提點(diǎn)和提貨柜。鼓勵(lì)生鮮電商企業(yè)依托農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，探索滿足城市日常消費(fèi)的“批發(fā)市場(chǎng)＋宅配”模式，減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提升配送時(shí)效。

二是加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。加強(qiáng)產(chǎn)地與上游供應(yīng)商的直接合作，產(chǎn)地直采縮短供應(yīng)鏈，減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提高了農(nóng)民的收入，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，建立智慧供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的緊密性和敏捷性，推動(dòng)生鮮電商供應(yīng)鏈向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間的智能化聯(lián)結(jié)。

三是加強(qiáng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。政府部門(mén)應(yīng)盡快出臺(tái)統(tǒng)一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)范，同時(shí)聯(lián)合企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。政府部門(mén)還應(yīng)該加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系和信用評(píng)價(jià)機(jī)制，確保消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“買(mǎi)得放心、吃得安心”。