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9月23日，“中國農民豐收節”將正式啟動。農產品豐收，最重要的還是要能夠賣出去，因此，促進農特產品消費成為各地豐收節活動的重要內容之一。受疫情影響，越來越多的人逐漸接受了在互聯網上購買生鮮產品。也有不少消費者向《中國消費者報》記者反映，在農產品消費過程中存在過度營銷、貨不對板、生鮮不鮮等問題。

網購農產品難如人意

艾媒咨詢發布的《2022年中國生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，與2021年相比，65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加，預計2023年中國生鮮市場規模將達4198.3億元。

如此大規模和高頻生鮮消費市場，也確實有不少消費者吐槽，網購的生鮮不一定靠譜。河北消費者陳女士反映，稱現在天南海北的水果蔬菜、海鮮肉類都可以在網上下單購買，但是寄到家的商品往往和網上的圖片有很大差距，而且下單時所謂的大果、小果、精選等規格都對應著不同的價格，但是即便是同樣的精選大果，也會有較大的差異。

除了品質上的差異，還有的產品貨不對板。北京消費者洪女士是一位園藝發燒友，以前曾經多次買到過發貨地為江蘇宿遷的假品種花。“所以，我對花卉的標稱發貨地一直保持高度警惕。”洪女士說。2021年底，洪女士在電商平臺上的一家注冊地和發貨地均標注為上海的店鋪里挑選了不同花色的5個進口朱頂紅小球。“結果收到貨后看到發貨地是宿遷，就覺得自己可能上當了。”洪女士告訴《中國消費者報》記者，果不其然，經過了半年時間的培育，今年5個“進口朱頂紅小球”開出來的都是一模一樣的“土朱”紅花。

此外，還有消費者表示，由于物流不暢等因素，生鮮不鮮也是網售生鮮不時發生的問題之一。天津消費者劉女士告訴《中國消費者報》記者，去年“十一”假期，她看到電商平臺預售皇帝柑，就下了一單。當時網頁上顯示10月17日發貨。但是后來的物流信息顯示，雖然商家10月17日發了貨，可劉女士一直等到10月24日才收到。劉女士開箱后發現所謂的精選大果，皮倒是很薄，但已經干巴巴地貼在了果肉上。

前不久，中國消費者協會發布了《2022年上半年全國消協組織受理投訴情況分析》，網購生鮮食品不新鮮等問題被曝光。中消協分析指出，部分網購生鮮食品不新鮮，商家用死魚、死蝦冒充活魚活蝦，用冷凍肉冒充新鮮肉，部分生鮮食品因快遞問題腐爛變質；部分社區團購生鮮食品進貨渠道不明，質量堪憂。

中消協相關負責人表示，消費者對于生鮮產品的要求主要集中在產品鮮、響應快、品質好、品類全、分量足、服務優6個方面，比如在產品品質方面，出現了螃蟹等鮮活產品不活、鮮花變成了“干花”、大果變小果甚至缺斤短兩等問題；在物流響應方面，不能按照約定送達，部分日常必備的低價生鮮產品供應不足；在服務方面，存在下單容易退款難的問題，一些APP沒有設置退款渠道。

標準缺失導致產品“沒譜”

“同樣都叫陽光玫瑰，網上不同平臺、不同店鋪的產品價格相差懸殊，品質參差不齊，同一賣家不同批次的產品品質也不一致。”北京消費者張女士向《中國消費者報》記者反映，稱她在一個社區團購群購買陽光玫瑰葡萄，第一次買的產品顆粒飽滿均勻，甜度高汁水多，第二次買的產品卻讓她大失所望，葡萄的大小不均不說，有些還發酸。

來自電商平臺的數據顯示，每逢果蔬上市旺季，生鮮行業糾紛率就會上升。浙江越秀外國語學院國際商學院教授洪濤認為，標準缺乏是生鮮產品網絡消費糾紛產生的重要原因之一，造成消費者期待與產品實際脫節，比如由于缺乏統一的甜度標準，消費者期待的“甜”和產品實際的“甜”，以及消費者心理預期的“大果”和商家售賣的“大果”存在差異，消費者感到失望，并由此產生消費糾紛。

物流不暢造成生鮮不鮮

隨著生鮮季和中秋節和國慶節的來臨，月餅、大閘蟹、海鮮、葡萄等各種生鮮產品進入運輸高峰期。與此同時，生鮮品類的快遞投訴率也隨之攀升。

河北消費者張女士投訴稱，中秋節前她從張家口向湖南衡陽寄送葡萄8箱，由于擔心損壞特意選擇了快遞生鮮配送服務。為了讓親友能吃到新鮮的葡萄，張女士特意多花了裝箱費和保價費用。8箱葡萄快遞費合計624元。但讓人失望的是，快遞到達后葡萄已經大部分損壞，可食用的部分不到1/3。中消協發布的2022年投訴分析也指出，部分生鮮食品因快遞問題腐爛變質。

《報告》數據顯示，我國生鮮電商消費者優先關注配送速度（67.0%）、配送準時（56.8%）。但是，在大促及生鮮產品的銷售旺季，在城市市場，由于運力不足等因素，生鮮產品由于快遞延誤造成產品腐爛變質而引發的糾紛不在少數。在農村地區，即使是在公路通達的北京郊區，能在村口坐等收件也還是一件奢侈的事。而在一些偏遠地區，翻山越嶺走十幾公里才能收發的快遞也并不稀奇。國家郵政數據顯示，西南邊陲的一些村民騎車到最近的快遞網點需要1.5小時，網購成本遠高于城市居民。

記者了解到，多地相關部門提出了快遞進村時間表，并采取多種措施推動快遞進村。商務部計劃，到2025年每個縣城都要有連鎖商超和物流配送中心，鄉鎮要有商貿中心，村村要通快遞。

據了解，近年來，各物流企業、電商平臺和互聯網企業在打通農村物流最后一公里方面均進行了大量投入。如京東生鮮對寧夏五寶之一鹽池灘羊的品質管控，滲透至供應鏈的全鏈路，同時還整合了80條冷鏈干線，采取了-18℃冷鏈運輸，全程實時溫控監察保障運輸品質。

洪濤表示，在我國農業農村現代化建設的進程中，需要加強農村物流的現代化建設，要通過系統化建設，更好地將各種資源進行合理配置，通過如建立田頭產地倉、采后預冷等措施，提高農產品流通品質，讓現代物流真正發揮作用。

體系化建設迫在眉睫

強化監管，提升農產品產銷服務意識。針對農產品的非標準化特性，監管部門應該出臺相應的監管細則，特別是加大對網購生鮮產品的抽檢力度，敦促電商平臺健全投訴溝通機制，細化賠償標準，加大信用聯合懲戒力度；加強對電商平臺及平臺內經營者的信用監管，通過對平臺及經營信息、消費者投訴信息的大數據分析，對行業企業經營風險進行研判，為消費者提供信息服務，特別是對于一些嚴重侵害消費者合法權益的經營者，建議通過投訴信息預警、列入異常經營名錄、黑名單等方式及時有效地推送給消費者，強化平臺責任擔當；平臺要通過消費者的評價來約束自身以及平臺內經營者的經營行為，要提供讓消費者能夠實事求是評價的渠道和條件，避免刷單炒作、惡意騷擾等不法行為。

行業需加強鏈網融合的落地化進程。“區別于線下流通，電商的一大天然優勢就是基于大數據的支持，平臺上的消費近乎是透明的。”中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，農產品電商是基于技術驅動的，大數據等技術未來要攻克的重要方向就是生鮮產品，包括生鮮產業鏈中的成本問題、效率問題以及產品問題。通過大數據，人們可以精準地把握一個區域、一個行業甚至一家一戶、每個個人的消費特點、消費需求。隨著消費者畫像越來越精細化，消費端會給供應鏈服務商和產品加工企業提供更多需求的數據支撐。同時，如何讓這些設施和平臺企業、農產品加工企業、供應鏈服務企業更好地協同，也是下一步努力的重點。

經黨中央批準、國務院批復，自2018年起將每年秋分日設立為“中國農民豐收節”，各地農業部門紛紛組織了豐富的活動。為積極響應“中國農民豐收節”，京東近期舉辦首屆“京東農特產購物節”，發揮數字科技、物流、供應鏈等優勢，不僅投入數億元費用和資源來打造高質量農產品，同時通過帶動億萬農民擴大銷售、增收致富，實現打造高質量農產品與農村消費升級的正循環。在幫助諸如江蘇宿遷霸王蟹、貴州修文獼猴桃、黑龍江五常大米等地方特色農產品實現規模化、優質化、品牌化發展的過程中，與地方政府、農村合作社和各大龍頭企業展開通力合作，真正實現科技助農、數智助農，切實幫助農民增收。

綜合來看，監管體系的建成、行業標準的完善和落地、平臺和商家的品控和服務升級，是加快農特產消費健康發展的必要因素，供應鏈每個環節的逐步落實和數智化轉型，尤為重要。