當前，社會各界都在積極思考如何參與促進鄉村振興，如何務實發揮農村電商對傳統農業的帶動作用。其中,社交電商平臺云集在解決應季農產品短期快銷的基礎上，從培育農產品品牌和新型農業人才著手，初步摸索形成了“育品+育人”的云集“雙育”模式。
一、農產品上行難在哪兒
不久前，一篇題為《全軍覆沒！3000家農產品電商無一盈利》的文章在網上發布，困惑已久的農村產品上行難，再一次引發各界關注。中國已是全球規模最大的網上零售市場，究竟是什么原因導致農產品電商難？
1.小農經濟與大平臺電商模式的錯配
小農生產缺少計劃性和商品化能力。一方面，國內農產品生產以小戶為主，根據2017年第三次農業普查數據，全國規模農業經營戶為398萬戶，占農業經營戶比例不到2%，農產品生產分散、缺少計劃性，無法形成穩定貨源的同時，還容易在應收季節產生滯銷。另一方面，很多地方有“好東西”卻不會加工、包裝成“好產品”，對于利潤率不高、易損耗的農產品而言，如果沒有品牌賦值，不能通過產品分級、初加工、深加工提升產品附加值，則很難保證規模化商品化后的盈利。
基礎設施和服務體系缺失。電商基礎設施和配套服務的不足一直是農村電商的痛點，很多地方連最基本的視覺設計和電商攝影都只能靠農民自學自用。而影響最大的因素來自兩方面：一是缺少營銷推廣手段，對于“流量為王”的平臺電商而言，在缺乏營銷推廣支持的情況下很難產生銷量；二是倉儲物流的短板尤其嚴重，在配送時效、產品損耗、物流成本等方面，農村電商在全國市場競爭中一直處于弱勢地位。
從業主體身份難轉變。全國3億多農業生產經營者，35歲以下占比不到20%，高中以上文憑不到10%。對于大多農戶、小企業老板而言，很難實現從種植、生產到網店經營之間的角色轉換，沖銷量、沖店鋪等級、沖排行榜等電商常規運營方法對于初入電商圈的農村賣家們來說太過陌生，這也導致很多早先試水電商的農村賣家碰壁，在電商平臺上產生了大量“僵尸店鋪”。
2.尋找適應小農經濟的電商模式
適應小農經濟的農村電商模式應該具備兩個特點：一是能夠滿足當前小農經濟需要，能夠幫助農民解決應季農產品銷售問題；二是能夠倒逼農產品生產加工實現集約化、標準化、品牌化，并提供配套服務和教育培訓機會，幫助農民實現身份轉變，承接現代化農業發展。
社交電商孵化單品爆品的快銷能力，與當季農產品短期大量出售的需求高度契合。以云集為例，2017年，就曾幫助界首市解決25000斤滯銷土豆，幫助廣西百色地區銷售30000多斤滯銷芒果。與傳統電商渠道相比，社交電商流量成本幾乎為零，減輕了農產品上行的成本壓力，而其“人情”屬性，也更容易與農村“鄉土人情”產生共鳴，是農村電商的一個重要破局點。
二、云集的社交電商探索
云集成立于2015年，2017年年度銷售額已突破100億元，累計納稅超過1.5億元，單日最高銷售額2.78億元，其成長速度在電子商務領域也屬罕見。2017年，云集各類農產品銷售額超過10億元，占總銷售額的比例超過10%。為優化其農產品供應鏈，云集依托平臺銷售能力和供應鏈服務能力，聯合外部高校資源，著手培育農產品品牌和新農人人才，深耕農村電商。
1.用活社交購物的需求彈性
云集能夠短期內銷售大量農產品，首先得益于其平臺強大的分銷能力。云集的核心人群是店主，一方面，店主可以向身邊朋友推薦平臺上的產品以獲得銷售利潤，有主動推送平臺產品的動力；另一方面，店主在購買時可以獲得比其他平臺更可觀的折扣優惠，店主自身也成為云集重要消費群體。到2017年底，云集平臺上的店主已經突破300萬，由店主邀請在云集消費的VIP會員超過2000萬，為平臺積累了規模龐大的消費群體。云集300萬店主中，寶媽是重要的組成部分，作為家庭食品消費的決策者，寶媽群體對有機、生態、地標類農產品需求較其他平臺更強，為農產品上行提供了銷量空間。
區別于傳統電商，社交電商在選品上傾向于熱銷品和高頻消費產品，云集把平臺SKU控制在3000個左右，定期淘汰不符合平臺需求的商品，擺脫了長尾效應。云集采用推薦商品的方式，在深入研究店主和會員需求的基礎上進行選品推薦，可以滿足店主自身大部分購物需求，呈現出高粘性、高復購、高轉化特征。此外，社交模式下產生的情感信任，把300萬店主的網購消費需求與云集緊密捆綁。而隨著店主數量和個人網絡消費的增長，平臺交易規模有極大上升空間。
2.補齊農民兄弟的供應鏈短板
云集模式屬于典型的S2B2C模式，選品、物流、客服、IT系統、營銷方案都由云集統一提供，除了店主的推送外，其他環節都是靠云集來把關，可以最大限度保障用戶體驗。為此，云集與順豐、亞馬遜、EMS達成倉儲物流合作，在全國設置了27個倉儲，基本做到24小時就近發貨。對于云集來說，能夠最大程度控制上架產品的品質，從根本上杜絕假貨問題，這是基于信任關系的社交電商平臺長期發展的關鍵。對于店主，只需轉發產品鏈接和營銷文案即可，產生交易之后由云集統一發貨并提供售中售后服務，店主無需壓貨，降低了準入門檻、精力投入和資金壓力。
除推薦商品獲得利潤外，店主也可以通過云集平臺進行創業，將身邊的好產品推薦給云集，由云集供應鏈團隊審核后在平臺上銷售，并提供從前端的產品品控、包裝設計到中端的營銷策略，再到末端倉儲物流、售后服務支持。這種方式尤其適合農產品上行，在我國農產品品牌化程度低、地方公共品牌標準不健全的情況下，云集通過與資源方合作，以社交電商的方式，補齊了從農民地里到消費者家里的所有中間環節。對于云集，通過店主推薦，能夠快速鎖定適合的農產品，也極大降低了選品成本。
3.實踐“育品+育人”雙育模式
云集在農產品電商實踐中，發揮其平臺的供應鏈優勢，首先解決農產品銷售問題，繼而從培育農產品品牌和新型農業人才著手，促進農產品標準化種植、生產加工和現代化流通銷售有機銜接，漸次實現產業升級。
在培育品牌方面，2017年5月，云集聯合浙江大學中國農業品牌研究中心（CARD）發起“百縣千品”項目，計劃在三年時間內，通過與地方企業、合作社、政府合作的方式，利用云集的供應鏈服務能力，打通農產品上行通道，培育孵化100個地理標志農產品品牌，并帶動一部分寶媽、自由職業者、殘疾人等群體就業。目前，“百縣千品”項目已幫助陜西洛川蘋果、臨潼石榴、周至獼猴桃、富平柿餅等優質農產品獲得市場認可，提升了地域品牌認知度。至2017年底，該項目幫助全國各地賣出農產品54萬件，銷售額超2500萬元，直接惠農12.5萬人，約3萬家庭。
在培育人才方面，3月21日，云集聯合浙江大學全球農商研究院、浙江大學管理學院，推出“鄉村振興千人計劃”。云集計劃撥出1億元專項扶持資金，用3年時間培育1000名新農人，為入選的新農人提供農業品牌和農村電商運營、農產品標準化生產和品質溯源、產品設計和網紅爆款打造、知識產權和商標注冊、精準扶貧政策解讀等方面的創業培訓，并提供創業導師輔導。
品牌和人才是當前農村電商發展的最大短板，也是農村產業發展中的兩類關鍵要素和能夠長久留存的重要資產，云集“雙育”模式正是扣住了這兩個關鍵點。其中，培育品牌是轉變農產品生產方式的過程，通過品牌標準，提高農產品生產的計劃性和產品品質，并配套完善后期檢驗檢疫、產品分級、包裝設計、倉儲物流及品牌宣傳推廣，提升鄉村產業價值；培育人才是轉變農業經營觀念的過程，通過培育具備現代農業生產技能、管理能力和市場化思維的新農人，強化鄉村產業的根基。
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